年に3回空振りをされて安踏すればするほど勇敢になる

「1年に3回」の空振りを経験した後、中国初のスポーツ用品グループアンステップの市場表現はいったいどうなのか。悪くなったのか、それとももっと良くなったのか。

8月26日昼、安踏グループが発表した2019年中間財務報告によると、2019年1 ~ 6月の安踏グループの収入は148.1億元で、前年同期比40.3%増加し、これで安踏は2年連続で前年同期比40%以上増加した。また、安踏氏はFILAの営業データを初めて発表した。財務報告期間中、FILAの売上高は65.38億、伸び率は80%、毛利は46.73億に達し、安踏グループ全体の売上高の44.1%を占め、2018年と同10%近く上昇した。

仮に、今回のFILAの業績は市場の声とは関係がないことを強調してきたとしても。しかし、多くの人から見れば、この動きは、濁った水の空洞化による疑問を安定させるためのものだ。2019年7月、濁水は5件の空の報告書を発表し、FILAのデータ偽造を重点的に疑問視した。

「ここ1年間、私たちは確かに注目されていますが、投資家は非常に理性的です」。安踏グループの鄭捷総裁は「中国企業家」に答え、安踏は上場企業の新兵ではなく、2007年から現在まで12年の歴史があると強調した。空にすることに対して、安踏の株価は影響を受けずに絶えず高値を更新しているが、核心的な原因は安踏が上場初年度から上場規定に完全に合致した管理メカニズムを採用していることにある。

　　「データの厳密さ、正確さ、日常業務で遵守しなければならない証券監督管理委員会の規則にかかわらず、アンステップはすべて達成しました。そして、すべての段階で最善を尽くし、100%上場管理が私たちに要求している要件に合致しています。この12年以来、私たちが発行した中間報告書も年次報告書も、投資家に最も確実なリターンをもたらし、資本安踏の社会全体への貢献を非常に理性的な視点と分析で見ることもできる」と述べた。鄭捷は言った。

財報が発表したデータを見ると、アンタンボンブランドとFILAの半年間の売上高は李寧を上回ったが、アンタンボンブランドの伸び率は減速している。つまり、FILAという切り札を手にしても、安踏は需要が変わっている。

インタビューでは、鄭捷氏はアンタンの将来の発展計画に言及し、Amer Sportsの現段階での買収の進展に対応した。

FILA最強、本ブランドが一番儲かる

FILAを買収する前に、丁世忠（アンタングループ会長兼CEO）はイタリア発のカジュアルブランドがこれほど注目されるとは思っていなかったかもしれない。7月8日から半月間、濁水は「安踏スポーツはFILAの財務データを偽造し、安踏が問屋を直営店に変えたと主張している」という安踏に対する5件の空欄報告書を連続して発表した。

これに対して、安踏氏は否定した。業績疎通会では、鄭捷氏もFILAの直営モデルについて話したことがある。「アンタンブランドの流通卸売モデルに比べて、FILAブランドは直営運営を中心としている。今年上半期、FILAブランドは中核重点都市に大型店と総合店を全力で出店し、同類ブランドの中で上位にランクインした。FILAブランドが出店したこれらの大型店は、ハイエンドなスポーツファッションの理念を深く浸透させた」。

同時に、FILAの上半期71%の超高粗利益率も業界内の注目を集めている。なにしろこのような高粗利益率はアパレル業界では極めて珍しく、同期のアンタンブランドの粗利益率は42.5%、李寧は49.7%、ナイキは44.7%だった。全体の売上高を見ると、FILAも李寧を初めて上回り、現在の国産スポーツ用品の第2位のブランドとなった。

FILAの急速な成長について、アンタンはこれを3点に帰する：ブランドと製品の市場認知度が絶えず向上している、小売業務の強力なパフォーマンスと実店舗の増加と店舗効果の向上、電子商取引の発展。アンタンの予想によると、FILAの売上規模は2020年に初めてアンタンの自社ブランドを上回り、アンタンの第1位の成長エンジンとなる。

なぜFILAの収益データをこの時点で公表することを選んだのか。鄭捷氏は中間業績発表会で、「リターンは存在しない。FILAは私たちのビジネスの40%を超えており、投資家にもっとはっきりと示す責任があると思う」と述べたことがある。

混水によるFILAへの疑問とは異なり、業界の大部分の人々はFILAの発展を自ら経験しており、FILAの高成長は一足飛びではなく、アパレルアナリストのマガン氏の思い出の中で、アンタンとFILAブランドの摩擦は3 ~ 4年に及んだ。

2009年8月、安踏は3億2500万円で百麗からFILAの中国市場での経営権を引き継いだ。その時、この買収も一時は衰えていた。すぐに、アンタンはワニ社から姚偉雄（現アンタングループ副総裁兼ファッションスポーツブランドCEO）を掘り出し、全く異なるチーム、考え方でこのハイエンドブランドを作りたいと考えた。

2011年、FILAは中国市場で戦略転換を行い、ブランドの位置づけを「ファッション回帰」し、製品設計、販売ルート、サプライチェーン、マーケティングなどの段階で相応の調整を行い、全力で一二線都市を標的とするハイエンド消費者層に対応した。つまり、安踏ブランドと強い相互補完を形成している。

肝心な道の張慶CEOも、FILAの成功はまさに「ファッション」と「スポーツ」の2つの分野にまたがっており、現段階でも対抗できるブランドは1つもないと考えている。

しかし、FILAの粗金利は高いが、溢金利は29%と低いことに注意しなければならない。これに対し、鄭捷氏はインタビューで、「FILA直営モデルの方が運用コストが高い」ことが主な理由だと述べた。つまりFILAの成長率は速いが、安踏が「卸売」を中心とした本ブランドで稼ぐほどではないが、安踏本ブランドの現在の発展はどうだろうか。

現在発表されているデータを見ると、アンテイン・ブランド（アンテイン・キッズを含む）の売上高はリードしているが、成長率は前年同期比で減速しており、これもマガンがアンテイン・フィナンシャル・タイムズを見た第一反応である。また、馬岗の分析によると、このような傾向は続くだろう。つまり、一二二線都市を主力とするFILAの成長率はますます速くなり、二三線都市以上の低線都市に焦点を当てた安踏本ブランドはさらに遅くなるだろう。

「アンタンはあくまでグループのブランド名であり、本ブランドの発展は会社全体のイメージに直接影響を与え、本ブランドと買収ブランドのバランスをどのように把握するかは、アンタンが常に考えなければならない問題だ」。

Amer買収前の「内動刀」

安踏内部はその発展を4つの段階に分けた：1.0工場製造開始、2.0 CCTV 5+スポーツスターが代弁するマーケティングモデルを通じてブランド化の道を歩む、3.0ブランド卸売からブランド小売への転換、ディーラーに安踏基準に従った小売管理を要求し、この段階の安踏はルート在庫危機から李寧を超えてタイムリーに転換した、4.0段階はマルチブランドの発展である。

4.0段階では、FILAの成功をコピーすることを常に望んでおり、後期には韓国のアウトドアブランドKOLON、登山スポーツブランドSprandi、ウィンタースポーツブランドDESCENTE、子供服ブランドKingkowなどのブランド買収合併の歩みを速めた。

2019年3月、安踏の別の買収合併案が業界を注目させた。4月には、多くの資本家とともにAmer Sportsの買収を完了し、買収価格は46億ユーロに達したと正式に発表した。濁った水もそのため、上半期に空振りを集中することを選んだのかもしれないが、この「中国通」は、大価格でAmerを買収した後、短期的に資本市場の「危機」を救うことができないと考えている可能性がある。

しかし、現在、アンタンが発表している財報を見ると、濁水は「丁氏家族」の財力の強さを過小評価している。もちろん、現在、アンタングループはAmerSportsと財務統合を行っている。

鄭捷氏は「中国企業家」に対し、安踏取締役会と経営陣はすでにAmerの5年間の発展戦略を打ち出しており、将来的には徐々に実現することを望んでいると伝えた。「現在、アメールに対して細分化された経営計画を進めています。アメールスポーツはグループで、装備、機器、時計を含む7つの異なるブランドが傘下にあり、適切なタイミングになったら、私たちもみんなともっと詳細な報告をします」。

業界内の一般的な見方では、Amer Sportsはグループにあまり利益に貢献しないかもしれないが、この時のアンステップ、あるいはAmerのためにより成熟した「プラットフォーム」を構築したと考えられている。Amerの買収については、確かに準備ができている。今回の財報発表会で、丁世忠氏も「2019年は安踏グループの協同価値年」と述べた。相乗効果の理解方法多くの人から見れば、「1+1が2より大きい」ブランドの融合であるはずだ。

2019年4月にAmerの買収を発表した同時期には、アンタングループは組織構造の調整を低調に完了していた。現在、アンタングループの組織構造は、プロスポーツ、ファッションスポーツ、アウトドアスポーツの3つのブランド事業群である。

その中で、専門スポーツブランド群には、安踏メインブランドの安踏、安踏児童、Antaplus、Sprandiが含まれ、安踏執行役員兼販売総裁の呉永華氏が担当し、プロブランド群では、バスケットボール、総合訓練、ランニング、スポーツ生活が個別のカテゴリーの事業部門となる。

また、ファッションスポーツブランド群にはFILA、FILAキッズが含まれており、その中にはFILAファッションスポーツ、FILAトレンド、FILAプロフェッショナルスポーツに細分化されており、当時FILA大中華区総裁だった姚偉雄氏が統括していた。アウトドアスポーツブランド群にはDESCENTE、KOLON戦略部、Amer Sportsが含まれており、鄭捷全権が担当している。

また、3つの事業群には、関連するデザイン、ブランド、マーケティング機能があります。三大事業群のほか、販売、購買、生産、電子商取引の4大グループによって設立された独立した統括部門を別途設置し、すべての部門は依然として丁世忠に報告している。

安踏にとって、今回の構造調整は決して小さくない「手術」であり、安踏がAmer Sportsを買収した後、安踏傘下のブランドも15を超え、より効率的な運営方式でこそ、安踏グループを効果的に稼働させることができる。馬岗から見れば、未来が十分に長ければ、双方も非常にうまく融合するだろう。

間もなくスポーツの当たり年を迎える

確かに、アンタンは新たな成長点を見つけなければならないが、FILAを除いては、アンタン傘下の他のブランドはまだ知られていない。財報のデータによると、FILAとアンタン本ブランドを除いたアンタンの残りのブランドの売上高は6億8300万で、36.2%増加した。買収した多くのブランドのうち、日本で設立されたハイエンドウィンタースポーツブランドDESCENTEは2倍に増えた。

今回の財報会で鄭捷氏も明らかにしたところによると、DESCENTEは2019年に利益を上げ、グループ内で年間10億ドル以上の水が流れるブランドになる見込みで、安踏氏もスポーツ氷雪産業を継続的にプラスしている。

丁世忠氏は設立当初から、安踏を国民運動ブランドにしたいと考えていた。以前、業界関係者が『中国企業家』に伝えたこともあり、安踏内部でも本ブランドを「市場向上」すべきかどうかの議論があった。しかし、現在のアンタングループの意思決定を見ると、本ブランドは依然として二、三線及びより低い線の都市に焦点を当てているが、これはアンタンがブランドのアップグレードを行う必要がないという意味ではない。

ここ2年のアンタンブランドの市場動向を見ると、トンプソンシリーズが発売されると狂乱し、その中で最も人気のある「KT 4連名モデル」は、999元から6000元以上に炒められた。また最近では、アンタンも新ブランドAntaplusを発売し、25 ~ 35歳のOL女性に客層を絞り込んでいる。

注目すべきは、AntaplusはハイエンドのヨガウェアLululemonのブランドの位置づけに似ており、AntaplusがAmerグループを買収したリストの中で、Lululemonの創始者であるDennis J.Wilsonもメンバーの一人であり、濁った水が空になっている間、Dennisはまた安踏スポーツの0.59%の株式を買収し、真情の発露の表れと言える。

現在、安踏が発表している財報を見ると、たとえ「空にする事件」の大きな影響を受けたことがなくても、空にする期間を順調に担いだ後、本当の試練が到来し、しかもグループのマスが次第に巨大になっているため、高成長の態勢を維持するのはさらに難しいだけで、安踏グループも絶えず市場に証明する必要があります。自身の発展と価値が現在の時価総額と株価を支えることができ、その過程でアメールを本当に融合させることができるかどうかが鍵となる。

業界全体にとって、張慶氏は大環境が良くなっていると考えている。「今年はスポーツの小年にすぎず、安踏は中国五輪代表団のスポンサーであり、2020年の東京五輪と2022年の冬季五輪では、より大きな価値を解放するだろう」。

しかし、より多くの業界関係者は、今後2、3年以内にスポーツブランドの競争が激化すると考えている。安踏手はFILAという切り札を握っているが、李寧、361度、特歩が現在発表している財報を見ると、3人とも2008年のスランプを乗り切った。

「安踏だけが価値小売をしているだけではない」と張慶氏は考えている。出てきたスポーツブランドはすべて、小売端末のデータ化とサプライチェーンの迅速な反応をどのようにするかを考えている。また、たびたびファッションウィークに登場する国産アパレルブランドの中で、「李寧中国」の市場反応が最もよく、これは少なくとも李寧の一二線都市での影響力とブランド価値が、安踏は依然として追いつけないことを証明している。

丁世忠氏はこれまで、「中国のナイキを作らず、世界の安踏をしたい」と願ってきた。Amerを買収した後、安踏の国際化が進み、鄭捷を代表とするコアチームも管理の難しさの増大に直面する必要があり、会社の制度から企業文化そのものまで、安踏は国際企業と比較する必要があり、その過程で、各機関の空の報告は「道にある」かもしれない。濁った水の空洞化も、一方で、安踏内部の多ブランド管理、市場の位置づけを統一する際にもたらした衝突を明らかにした。

少なくとも現在の時価総額を見ると、アンタンとナイキの間にはまだ大きな差があり、この差がアメールの買収が加速して追いつくかどうかはまだ目をこする必要がある。作者：謝芸子