万元女装の賭け

3年前、VOAブランドの創業者である余献立はタオバオモール（現天猫商城）店でミンクコートを売りたいと考えていた。この20年間、余献立は冬にミンクの毛皮のコートを売り、夏に伝統的なシルクの服を売るリズムに慣れてきた。VOAの専門店が北京、江蘇などに進出するにつれ、余献立は電子商取引に目を向けた。

当時、インターネットを知らない余献立はあちこちで経を取っていたが、衰えを見続けた。ある淘大講師は、オンラインでは200元以下のものしか売れず、千元以上の商品はほとんど成約しておらず、万元以上のものはさらに無理だと話した。余献立は代理運営者に運営を手伝ってもらおうとしたが、相手はできないと率直に言った。彼はまたタオバオの次男に教えてもらったが、人はだめだとは言っていないが、よく見ていない。

「タオバオにこんなに多くのユーザーがいると、いつも高い服を買う人がいるだろう」という思いを抱いて、余献立の堅持のもと、2009年にVOAタオバオモール旗艦店がオープンし、余献立と従業員は客の訪問を待ち始めた。

この1等はたっぷり4ヶ月半です。その間、VOAのネットショップではミンクのコートが1枚も成約されていなかったが、余献立は「チームの人たちは崩壊寸前で、淘宝商城はできないと言っていた」と回想している。

有線下の販売基盤、余献立はオンラインへの投入を堅持している。転機は最初のビジネスによってもたらされ、ある顧客は2万元以上のミンクコートを購入した。余献立が印象的だったのは、当時のバイヤーのオンライン支払い限度額は2000元、着払い限度額は7000元で、この商売は支払いを完了するだけで15日かかったからだ。

　　規則的な悲しみ

スタートの最も困難な段階で、余献立はさまざまな苦境から抜け出すための「方法」を聞いた。販売量の偽造信用磨き、割引で活動し、流通する……規則に違反しても違反しなくても、彼は試みたくない。

「すべての人が左に行って、右に行ってこそ成功する」と信じている余献立氏は、偽造はチーム全体に汚点をつけ、底を失って歩いていくだけだと考えているが、流通をすると価格体系を乱すことになり、割引に至ってはVOAブランドのベースラインに触れ、VOAは決して割引しないと強く宣伝するところだった。

一本筋の堅持は、すぐにタオバオのルールに刺激された。

その時、検索規則パラメータにおける販売量の重みの割合は大きく、ハイエンドのカスタマイズ路線を歩むVOAはミンクの毛皮のコートを1枚売るごとに棚を降り、販売量はゼロに近い。不利な状況に直面して、VOAチームは直通車を試みた。最初はミンクの毛皮のコートなどのキーワードを検索し、余献立はVOAが検索ランキングの先頭に現れたことに満足した。販売の行き詰まりを打開するために、彼は一気に100万元以上の広告予算を作った。

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余献立氏は、ハードディスクの投入が旗艦店に20万人の流量をもたらしたことを覚えている。店は他の投硬広の売り手のように忙しくなると思っていたが、VOAのカスタマーサービスが迎えてくれたのは静まり返っていた。20万人のトラフィックが「通過」し、ユーザーからの問い合わせがなく、最終的には1件の販売が生まれただけだった。続いて、検索規則の転化率パラメータの影響を受けて、VOAの検索順位は直線的に下落し、長い間、「1件ずつ販売して、少しずつ戻ってくるしかない」。

「術の面では、私たちは愚かだ」と、余献立はさまざまな悲劇の原因をまとめ、間違いやすいことに触れないように最後まで堅持することを決意した。これまで、VOA全網のルートは天猫旗艦店1つだけで、お得に集まったことがなく、「双十一」に参加したことがなく、割引をしたことがなく、オンラインとオフラインの同価を堅持し、余献立は「VOAは3年で何万個も販売されているが、1つも偽物ではない」と誇らしげに伝えた。

　　新生代シルクの品種を開拓する

店舗運営は保守的だが、局面を打開するVOAの歩みは遅くない。最初のビジネスを獲得してから1ヶ月半、つまり旗艦店がオンラインになってから半年後、余献立はVOA旗艦店がお金を稼ぎ始めたという良いニュースを得た。ミンクの衣料品のオンライン小売が着実に増加しているにもかかわらず、余献立は商売がうまくいかないと感じている。

以前、VOAのモデルは海外からミンクを輸入し、服を作って販売していたが、ミンクコートは1つのスタイルの数が極めて少なく、お客様はお金があってもだめで、フィットできるかどうかにかかっていた。直接オーダーメイドする場合、特にオーダーメイドには特殊な加工技術が必要なミンクコートは、VOAの制作販売サイクルが45日にもなるほど長くなります。

ミンクのオフライン販売の季節性の強い特徴は、オンラインでも表現されている。この時、新品種の開拓はVOAと同様にミンクの販売特徴に制約された売り手の選択となった。しかし、余献立がやりたいことは苦境を突破することに限らない。

20年来の伝統的なシルクの服に対する考え方は、余献立にこのような観点をもたらした：国内では、毛皮を含む他の服よりも、シルクの服は世界に認められたトップブランドを誕生させる唯一の機会のある品物である。彼はこの分野で何をしようとしているのか。彼の言葉で言えば、最高のシルクアパレルブランドを作ることは「使命になった」。

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しかし、数千年の歴史を持つ伝統的なシルクは国内では有名なブランドが誕生していないのだろうか。余献立氏は、かつてシルクの服はすべてオーダーメードで、裁縫の腕がいくら高くても地元でしか有名ではなく、村、街、家族のためにしか奉仕していなかったと考えている。現在では、eコマースC 2 Bモデル、すなわちカスタマイズサービスの規模化により、高級ファッションと既製服の間の壁を打ち破ることができる。彼は電子商取引をシルクブランドの「天時」と見なしている。

また、杭州には完全なシルク産業チェーンがあり、杭州にあるVOAは地の利を勝ち取った。余献立はまた自分に質問した。なぜ今シルクを着るのが好きな人が少ないのか。彼はシルク生地に問題があると思っている。伝統的な絹はしわになりやすく、色が褪せやすく、薄くて光りやすいため、長い間絹といえば、ファッションではなくパジャマ、スカーフ、チャイナドレスを連想してきた。

余献立氏は、欧米では技術革新を経たシルク生地がこれらの問題を克服したが、輸入されたこの生地は価格が高く、伝統的なシルクよりも数十倍高いことに気づいた。このシルクを国産化する考えが芽生えた。余献立氏によると、VOAは米国デュポン科学技術の技術を採用し、19 mmのシルク生地に7.3%のスパンデックスを加え、しわに強いシルク生地を生産し、新生代シルクと呼ばれている。

実際の操作では、国産化された新生代シルクの服装の性価格は輸入生地で作られた服装よりも高く、定価は1万元から千元前後に下げることができる。このような性価格比の優位性は天猫ユーザーに認められた。2011年末から、VOAは初めてシルクの綿入れを販売し、価格は6000元余りで、すぐに売り切れた。

3年間でミンクが1000点を超えなかったVOAは、売り上げの急成長のパワーを初めて感じた。余献立氏によると、今年、VOA新生代シルクアパレルがラインアップされた最初の夏には、8点以上を購入した顧客が百人以上に達した。

このような機会は業界内の注目を集め、余献立は新たな目標を確定した：VOAは新生代シルク品種の創始ブランドとして、絶えず改良生地を研究開発し、他の人より速く、必ずこの品種で第一を維持しなければならない。

余献立氏によると、現在VOAは新生代シルクというカテゴリーで90%の販売台数を占めている。VOAには現在20人以上のデザイン研究開発チームがおり、自分でデザイン、既製服の製造と販売の一環をつかみ、生地のカスタマイズをサプライヤーに任せている。

余献立氏によると、VOAの生地サプライヤーはエルメスなどの高級品ブランドと提携しており、業界内では優れており、生地のデジタルスプレープリントの精度は800万画素に達することができる。また、市場環境も変化しています。余献立氏は、新生代の絹が爆発的に売れている要素があるため、今年の冬の絹の価格が初めて夏を上回ったことを見て、「何十年も絹を作っている人はみな非常に奇妙に感じている」と話した。

　　革新的なデザインのタブーカラー

新生代シルクの発売に伴い、VOAのオンライン販売台数はオフラインを上回る傾向が見え隠れしている。余献立氏の電子商取引に対する自信も次第に実証されてきた。

オンライン下のVOAの専門店では、服装の最も安全な色は黒と白です。オンラインでは、伝統的な服「タブーカラー」を大胆に使用した鮮やかな色がVOAの顧客に好まれやすい。西洋の野獣画派、国内の伝統文学のデザイン要素を取り入れ、鮮明な色彩とスタイルの強いプリントを通じて、VOAのファッションスタイルを独自のものにした。

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「私たちの服に魅了されている人もいれば、ひどく憎んでいる人もいる」と、余献立は色が顧客の心の底の感情の表れだと信じているため、VOAの顧客の中で日常的な仕事で厳しい制服を着なければならない人たちは、これらのきらびやかなタブー色をもっと好む。タブーカラーのオフライン半径3キロを超えない店舗では、10人しか誘致できないかもしれないが、オンラインでは、これらの小人数の好みが集中している。

余献立氏は、新生代の絹織物類の発展に伴い、VOAはより多くの顧客の色の好みのデータを収集することができると考えている。彼は顧客の購買行動を分析することで、顧客の心の琴線を動かす色を見つけることを望んでいる。これを実現するために、VOAの視覚チームは組織アーキテクチャの中で核心的な位置を占めている。余献立氏によると、VOAのカメラマンは業界内の優れたカメラマンで、電子商取引チームを結成した。

今年9月10日、VOAは国内で有名なデザイナーの王培沂氏、メディアファッションのバーサ氏と初めて協力し、天猫でデザイナーの特別興行を行った。彼は「割引しない唯一のイベント」だと自慢した。イベントでは、2000元以上で価格が設定された6種類のシルクアパレルが発売され、限定販売された。VOAオンラインでの急速な成長は、伝統的な業界のトップデザイナーの注目を集め、余献立を興奮させた。

競争優位性を維持するためには、VOAで革新が重要になります。余献立氏によると、現在VOA電子商取引部門は50人以上で、全体の構造はメッシュ状である。チームでは、どんなポジションにいても、良い考えがあれば、従業員は率先してこのことをし、プロセスと結果に責任を負うことができます。余献立の唯一の要求は、ブランドの位置づけを揺るがすことができないことであり、具体的には顧客の体験を高めることができないことをしないこと、そして価格の位置づけを堅持し、低価格を売ることができないことである。

　　VOAの高価な論理

冬はミンクを売り、夏はシルクを売り、VOAの今年のオンライン販売の特徴は余献立のよく知っているオフライン商売に戻ったようだ。VOAでミンクを売った最初の年の平均客単価は22100元に達したことを覚えている。

昨年、シルクの綿入れを入れた後、10600元余りに下がった。今夏の新生代シルク衣料の客単価は800元余り。全体の販売台数は、2009年に策定した3年間で1億円に達する計画と合致している。

3年前、タオバオの百万軒以上の低価格婦人服を売る同業者を前に、余献立は高価格で売ってこそ生存できると頑固に考え、VOAは高消費の顧客層を見つけることができると認定した。多くの人の目には、このような選択はほとんど賭博である。幸いなことに、余献立は賭けが当たった。VOAはどうしてこんなに高いのですか。余献立の答えは、「私たちが売っているのは服ではなく、感覚であり、服はこの感覚の媒体である」ということだ。

VOAに集まった顧客は特殊な人々だった。余献立氏はこれに対して、顧客の多くは35 ~ 49歳の女性で、公務員、教師、医師のような厳しい職業に従事していることが多いと感性的に述べた。

彼女たちの魅力は若い女性とは異なり、必要なのは品質感、威光感だ。この年齢の女性は、長年の心血を注いできた子供が成長して外に出る、夫はキャリア絶頂期で、自分よりも忙しいので、振り返って自分を大切にする必要があります。消費の中で価格を考えることはありませんが、精緻でなければなりません。VOAはお客様がケアされているような感覚を与えなければなりません。

余献立氏によると、VOAのカスタマーサービスはすべてゆっくりしており、よく考えてから顧客の質問に答えることができ、顧客は1週間で対応する必要があるかもしれないという。VOAはアフターサービスがなく、1人の顧客は1人のカスタマーサービスが最後まで責任を負う。カスタマーサービスの審査に見るのは顧客転化率、回顧率、評価であり、応答速度ではなく、同時に自動返信を禁止するように明示している。

VOAの高価格帯はまず一部の顧客を拒否し、カスタマーサービス独特のサービス方式はまた一部を拒否した。余献立氏によると、VOAには活動を担当する人はいない。彼は、イベントが1日に何百人もの顧客を連れてきたら、VOAのカスタマーサービスはどうやってサービスするのか想像できない。「1日に千人を接待させて、相手が誰なのか知っていますか」。

余献立氏によると、VOAの従業員は業界内で非常に価値があり、彼ができることは、VOAで仕事をすることが単純にお金を稼ぐよりも意味があると感じさせるように、できるだけ従業員に良い待遇を与えることであり、このような場合、使命感はさらに重要である。彼は、チームの中には成功したブランドを研ぐ仕事をしていたメンバーがいたことを隠さなかった。

彼らがVOAに参加することを選んだのは、VOAが過去に200元以下の商品を販売したことよりも高い達成感をもたらすからだ。「私たちは天猫の婦人服が1000万人を超え、上位100人の売り手の中でDSRの採点が最も高かった」と余献立氏は強調した。

3年間発展し、余献立は最初の考えを検証した：オンラインの確かに良質なユーザーはVOAにサービスする価値があり、彼らの消費能力もVOAを養うことができる。そのため、彼の一筋の考えはますます生命力を持っている。「私たちはあまり大きな量を求めず、一つ一つ売っても生きていける」。