Un Pari Élevé Sur Les Vêtements Pour Femmes De Dix Mille Yuans

Il y a 3 ans, Yu, fondateur de la marque VOA, voulait ouvrir un magasin Taobao (maintenant tmall) pour vendre des manteaux de vison.Au cours des 20 dernières années, Yu Wenli s'est habitué au rythme de la vente de manteaux en vison en hiver et de vêtements en soie traditionnels en été.Avec les magasins spécialisés de VOA à Pékin, Jiangsu et d'autres endroits, Yu Wenli a jeté son dévolu sur le commerce électronique.

Pendant ce temps, les dons restants qui ne comprennent pas l'Internet ont été pris partout, mais ont été continuellement vus.Un maître de conférences Tao lui a dit qu'il n'y avait que moins de 200 pièces d'argent à vendre en ligne, que des milliers de yuans de marchandises n'avaient pratiquement pas été vendus et que des dizaines de milliers de yuans étaient encore plus des jeux.Yu veut immédiatement demander à l'opérateur de l'aider à fonctionner, l'autre ne peut pas le faire franchement.Il demanda à nouveau Taobao Xiaoji, mais l'homme n'a pas dit non, mais il n'était pas optimiste.

"Taobao tellement d'utilisateurs, quelqu'un achètera toujours des vêtements coûteux." avec cette idée, sous l'insistance de Yu YUANLI, le magasin phare VOA Taobao Mall a ouvert ses portes en 2009, Yu YUANLI et le personnel ont commencé à attendre les invités à la porte.

Cela fait 4 mois et demi.Au cours de cette période, la boutique en ligne de VOA n'a pas vendu un seul manteau de vison, et Yu se souvient: « les gens de l'équipe étaient en train de s'effondrer et tous ont dit que Taobao Mall ne pouvait pas le faire. »

Base de vente hors ligne, Yu Dongli insiste sur l'investissement en ligne.Le transfert a été apporté par la première entreprise, où un client a acheté plus de 20 000 manteaux de vison.À l'époque, la limite de paiement en ligne des acheteurs était de 2 000 yuans et la limite de paiement à la livraison était de 7 000 yuans, ce qui a pris 15 jours pour terminer le paiement.

　　Règles jubilation

Dans la phase la plus difficile de ses débuts, Yu Jingli a entendu toutes sortes de « méthodes» pour sortir de la situation: volume de vente falsifiant la crédibilité, rabais sur l'activité, faire de la distribution... Il ne voulait pas essayer, que ce soit contre les règles.

Bénédictin "tout le monde va à gauche, à droite pour réussir" Yu a immédiatement pensé que la contrefaçon ne ferait que tacher toute l'équipe, perdre le fond, et faire de la distribution perturberait le système de prix, en ce qui concerne les remises, il a plus touché la ligne de fond de sa marque VOA, Il a même presque fait de la publicité dure VOA ne sera jamais réduit.

L'insistance d'un tendon, rapidement stimulé par les règles Taobao.

À ce moment - là, le poids des ventes dans les paramètres de la règle de recherche était important, la VOA qui prenait la route personnalisée haut de gamme sortait des étagères pour chaque manteau de vison vendu, et les ventes étaient proches de zéro.Face à une situation défavorable, l'équipe VOA a essayé de faire la traversée.Au début, la recherche de mots clés tels que manteau de vison, Yu Tongli a été satisfait de voir VOA apparaître en tête du classement de recherche.Pour ouvrir l'impasse sur les ventes, il a fait un budget publicitaire de plus d'un million de yuans.

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Yu Tongli se souvient qu'une ronde de lancement dur et large a apporté 200 000 flux au magasin phare.On pensait que le magasin serait aussi occupé que d'autres vendeurs, mais le service à la clientèle de VOA a accueilli un silence: 200 000 flux "en transit", aucun utilisateur n'a ouvert la consultation et finalement généré une seule vente.Immédiatement après, influencé par le paramètre de conversion de la règle de recherche, le classement de recherche de VOA a chuté en ligne droite et, pendant longtemps, « ne pouvait être vendu que pièce par pièce, rampant peu à peu».

« sur le plan chirurgical, nous sommes plus stupides », a déclaré Yu, résumant les causes de diverses tragédies, déterminé à persévérer jusqu'au bout et à ne pas toucher aux choses qui sont sujettes à erreur.Jusqu'à présent, le canal de VOA full web n'a qu'un seul magasin phare tmall, n'a pas été surclassé, n'a pas participé au "double eleven", n'a pas fait de rabais, a insisté sur le même prix en ligne et hors ligne, Yu donlihi a fièrement déclaré à Skynet Merchant · Manager: "VOA a vendu des dizaines de milliers d'exemplaires en trois ans, aucun n'est faux."

　　Expansion de la catégorie nouvelle génération de soie

Bien que le fonctionnement du magasin semble conservateur, l'ouverture de la VOA n'est pas lente.Un mois et demi après avoir obtenu sa première entreprise, six mois après la mise en ligne du flagship store, Yu Wenli a reçu une bonne nouvelle: le flagship store VOA a commencé à gagner de l'argent.Malgré la croissance constante de la vente au détail en ligne de vêtements Mink, Yu YUANLI se sent toujours mal à l'aise avec les affaires.

Dans le passé, le modèle VOA était d'importer des visons de l'étranger, de fabriquer des vêtements de prêt - à - porter pour la vente, le nombre de visons par style est très faible, les clients ont de l'argent et ne peuvent pas, mais voir s'ils peuvent s'adapter.En cas de fabrication directe sur commande, en particulier pour la personnalisation de manteaux vison nécessitant un processus de traitement spécial, les délais de vente de VOA sont plus longs, jusqu'à 45 jours.

Mink vente hors ligne avec des caractéristiques saisonnières fortes, qui se manifestent également en ligne.À ce moment - là, l'expansion de nouvelles catégories est devenue une option pour les vendeurs qui sont aussi limités que la VOA par les caractéristiques de vente du vison.Mais ce que Yu veut faire ne se limite pas à surmonter les difficultés.

20 ans de réflexion sur les vêtements en soie traditionnels ont amené Yu à penser que, dans le pays, par rapport à d'autres vêtements, y compris la fourrure, les vêtements en soie sont la seule catégorie qui a eu l'occasion de donner naissance à une marque haut de gamme reconnue dans le monde entier.Ce qu'il veut faire dans ce domaine.Être une marque de vêtements en soie haut de gamme « est devenu une mission», selon ses mots.

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Mais la soie traditionnelle avec des milliers d'années d'histoire n'a pas donné naissance à des marques célèbres dans le pays?Yu Tongli estime que dans le passé, les vêtements en soie étaient faits sur mesure et que le métier de tailleur plus élevé ne pouvait avoir de renommée locale que pour un village, une rue, une famille.Et maintenant, avec le modèle c2b du e - commerce, la mise à l’échelle de services sur mesure, il est possible de briser les barrières entre la haute couture et le prêt - à - porter.Il considère le commerce électronique comme le « temps du jour » pour les marques de soie.

En outre, Hangzhou dispose d'une chaîne complète de l'industrie de la soie, VOA à Hangzhou a gagné le terrain.Yu se pose encore des questions, pourquoi n'y a - t - il pas beaucoup de gens qui aiment porter de la soie maintenant?Il pensait que le nœud était sur le tissu de soie.La soie traditionnelle se froisse facilement, se fane, est très mince et facile à se promener, donc, parlant de soie depuis longtemps, les gens associent toujours pyjama, foulard de soie, robe de drapeau plutôt que la mode.

Yu YUANLI a noté qu'en Europe et en Amérique, le tissu de soie techniquement rénové a surmonté ces problèmes, mais l'importation de ce tissu coûte cher, même des dizaines de fois plus cher que la soie traditionnelle.L'idée de la domestication de cette Soie a donc germé, Yu a présenté, VOA a adopté la technologie de la technologie américaine Dupont, ajoutant 7,3% spandex dans le tissu de soie de 19 mm, produisant un tissu de soie bien résistant aux rides, appelé soie de nouvelle génération.

Dans le fonctionnement pratique, le rapport qualité - prix des vêtements en soie de la génération montante nationalisée est plus élevé que celui des vêtements fabriqués à partir de tissus importés, et le prix peut être réduit de 10 000 yuans à environ 1 000 yuans.Un tel avantage de rapport qualité - prix est reconnu par les utilisateurs de tmall.À partir de la fin de 2011, VOA a vendu pour la première fois des vêtements en coton de soie à plus de 6 000 prix et a été immédiatement évincé.

La VOA, qui n'a pas vendu plus de 1000 visons en 3 ans, a ressenti la force de la croissance rapide des ventes pour la première fois.Cette année, au cours du premier été de la VOA nouvelle génération de vêtements en soie en ligne, les clients qui ont acheté plus de 8 pièces ont atteint le top 100.

Une telle opportunité a attiré l'attention de l'industrie, Yu Jingli a identifié de nouveaux objectifs: VOA en tant que marque pionnière dans la catégorie de la soie de nouvelle génération, doit constamment développer et améliorer le tissu plus rapidement que les autres, assurez - vous de rester numéro un dans cette catégorie.

Selon Yu, VOA représente actuellement 90% des ventes dans cette catégorie de soie de la génération montante.VOA a maintenant une équipe de R & D de conception de plus de 20 personnes, saisissant la conception, la fabrication de prêt - à - porter et la chaîne de vente elle - même, la personnalisation du tissu aux fournisseurs.

Selon Yu YUANLI, les fournisseurs de tissus de Voa et les marques de luxe telles que Hermès coopèrent, sont les meilleurs de l'industrie, la précision de l'impression numérique par pulvérisation de tissu peut atteindre 8 millions de pixels.En outre, l'environnement du marché est en constante évolution.Yu a vu que parce qu'il y a le facteur de l'explosion de la soie de la génération montante, le prix de la soie de cet hiver est plus élevé que celui de l'été pour la première fois, "les gens qui ont fait de la Soie pendant des décennies se sentent très étranges".

　　Couleur tabou design innovant

Avec le lancement de la nouvelle génération de soie, les ventes en ligne de VOA ont clairement dépassé la tendance hors ligne.La confiance de Yu dans le commerce électronique s'est également progressivement confirmée.

Dans les magasins spécialisés de VOA, les couleurs les plus sûres pour les vêtements sont le noir et le blanc.Et en ligne, l'utilisation audacieuse des couleurs vives des vêtements traditionnels "Taboo color" est plus facile pour les clients de VOA.Des éléments de design de l'école de la bête occidentale, de la littérature traditionnelle nationale, à travers des couleurs vives et des imprimés stylistiques intenses, rendent le style vestimentaire de VOA unique.

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« certaines personnes sont fascinées par nos vêtements, d'autres sont profondément détestées », a déclaré Yu, qui croit fermement que la couleur est l'expression de l'émotion du cœur des clients, de sorte que les clients de VOA qui doivent porter des uniformes sérieux pour le travail quotidien préfèrent ces couleurs tabous magnifiques.Taboo Color Online ne peut attirer que 10 personnes dans les magasins situés dans un rayon inférieur de 3 km, et en ligne, les préférences de ces niches sont concentrées.

Yu YUANLI prévoit qu'avec le développement de la nouvelle génération de soie, VOA peut collecter plus de données sur les préférences des clients en matière de couleurs.Il espère trouver progressivement la couleur qui fait vibrer les cordes du cœur du client en analysant son comportement d’achat.Pour ce faire, l’équipe vision de VOA occupe une place centrale dans l’architecture organisationnelle.Yu a révélé que les photographes de VOA sont de bons photographes dans l'industrie et qu'il a formé une équipe de commerce électronique.

Le 10 septembre de cette année, VOA a collaboré pour la première fois avec le designer de renommée nationale Wang peiyi, Media Fashion Basha et a fait une séance de créateurs sur tmall, qu'il a fièrement déclaré être "le seul événement qui ne soit pas à prix réduit".L'événement a lancé six vêtements en soie au prix de plus de 2 000 yuans, en vente limitée.La croissance rapide de VOA en ligne a attiré l'attention des meilleurs designers de l'industrie traditionnelle, ce qui rend Yu Jingli très enthousiaste.

Pour conserver un avantage concurrentiel, l’innovation est importante chez VOA.Yu dongli a présenté, il y a actuellement plus de 50 personnes dans le Département de commerce électronique de VOA, l'ensemble de l'architecture est maillée.Dans une équipe, quel que soit le poste, avec de bonnes idées, les employés peuvent diriger la tâche et être seuls responsables du processus et des résultats.La seule exigence de Yu est de ne pas ébranler le positionnement de la marque, en particulier de ne pas faire des choses qui ne peuvent pas améliorer l'expérience client, et de s'en tenir au positionnement des prix, ne peut pas vendre à bas prix.

　　La logique du prix élevé de la VOA

Vente de vison en hiver, vente de soie en été, les caractéristiques de vente en ligne de VOA cette année sont comme un retour aux affaires familières hors ligne de Yu Tongli.Il se souvient que la première année où les visons ont été vendus en ligne sur VOA, le prix moyen par passager était élevé à 22 100 yuans.

Après avoir ajouté la veste en coton de soie l'année dernière, elle est tombée à plus de 10 600.Les prix unitaires des vêtements en soie de la génération montante de cet été sont plus de 800.Les ventes globales coïncident avec son plan de 3 ans pour atteindre 100 millions en 2009.

Il y a 3 ans, face à des millions d'homologues de Taobao vendant des vêtements pour femmes à bas prix, Yu est obstinément convaincue que seule la vente à prix élevé peut survivre, estimant que VOA peut trouver une clientèle de consommateurs élevés.Aux yeux de beaucoup de gens, un tel choix est presque un pari.Heureusement, Yu a fait le bon pari.Pourquoi la VOA est - elle si chère à vendre?La réponse de Yu est: « Nous ne vendons pas des vêtements, mais un sentiment, et les vêtements sont le véhicule de ce sentiment. »

Les clients rassemblés par VOA sont un groupe spécial de personnes.Yu Tongli a une description sensuelle de cela: la plupart des clients sont des femmes âgées de 35 à 49 ans, exerçant des professions plus sérieuses comme la fonction publique, les enseignants et les médecins.

Leur charme est différent de celui des jeunes femmes et ce qu'il faut, c'est un sentiment de qualité, de prestige.Les femmes de cet âge peuvent être confrontées à une nouvelle étape de leur vie: des enfants qui ont versé leur sang pendant des années grandissent et se déchaînent;Au Sommet de sa carrière, le mari est plus occupé qu'elle - même, elle a besoin de revenir en arrière pour prendre soin d'elle - même;Le prix ne sera pas pris en compte dans la consommation, mais il doit être raffiné.VOA veut donner aux clients le sentiment d'être choyés.

Yu dongli a décrit que le service à la clientèle de VOA est lent et décontracté, pour bien réfléchir pour répondre aux questions des clients, un client peut avoir besoin d'une semaine entière pour recevoir.Après que VOA n'ait pas vendu, un client est responsable d'un service à la clientèle jusqu'au bout.L'évaluation du service client porte sur le taux de conversion des clients, le taux de retour, l'évaluation et non sur la vitesse de réponse, tout en interdisant explicitement les réponses automatiques.

Les prix élevés de la VOA ont d'abord rejeté une partie de la clientèle, et l'approche unique du service à la clientèle en a rejeté une autre.Présentation de Yu, personne à la VOA n'est responsable des activités.Il ne pouvait pas imaginer comment le service à la clientèle de VOA pouvait servir si l’événement amenait des centaines, voire des milliers de clients par jour: « un jour vous permet d’accueillir un millier de personnes, savez - vous encore qui est l’autre? »

Yu a révélé que les employés de VOA sont très précieux dans l'industrie, ce qu'il peut faire est d'essayer de donner aux employés un bon traitement, de leur faire sentir que faire des choses dans VOA a plus de sens que de simplement gagner de l'argent, dans ce cas, le sens de la Mission est plus important.Il n'a pas mâché ses mots: il y a des membres de l'équipe qui ont travaillé pour la marque Tao à succès.

Ils ont choisi de rejoindre la VOA parce que la VOA peut leur donner un plus grand sentiment d'accomplissement que dans le passé en vendant moins de 200 pièces.« Nous sommes plus de 10 millions de ventes de vêtements pour femmes sur tmall, avec le score DSR le plus élevé parmi les 100 meilleurs vendeurs », a souligné Yu.

En trois ans de développement, Yu a validé l'idée initiale: les utilisateurs en ligne méritent vraiment le Service de VOA, leur capacité de consommation peut également nourrir la VOA.C’est pourquoi l’une de ses idées est devenue encore plus vivante: « Nous ne cherchons pas à faire beaucoup, nous vendons pièce par pièce et nous survivons. »