アディダスはもはや国産ブランドを上積みしない

アディダスは中国で過ちを犯したことを認めた。 

8月4日、アディダスは2022年第2四半期の財務報告書を発表したが、偶然にも大中華区の第1、第2四半期の売上高は前年同期比35%減少した。これはすでに同ブランドが大中華区で第5四半期連続で下落したことだ。 

これとは対照的に、李寧、安踏、特歩などの中国ブランドの売上高と純利益は微増を維持している。2022年上半期、疫病が下押ししても、安踏の売上高は前年同期比13.8%増の259.65億元、李寧の売上高は同21.7%増の124.09億元、特歩の売上高は同37.5%増の56.84億元だった。 

変化はそれだけではない。2021年、安踏の売上高は493億元で、アディダス大中華区の45.97億ユーロの売上高（人民元換算で約317億元）を超え、ナイキ大中華区の82.9億ドルの売上高（人民元換算で約562億元）に迫り、中国のスニーカー・ウェア分野での市場占有率は2位だった。 

こうしたなか、アディダスのカスパー・ロステッドCEO（Kasper Rorsted）はこのほど、中国市場では新型コロナウイルスの影響のほか、アディダス自身も「過ちを犯した」とインタビューした。アディダスが過ちを犯したことで、多くの国産ブランドが期待され、安踏、李寧などが上位にランクインした。 

8月23日、安踏は財務諸表を発表し、上半期の売上高は259億6500万元で過去最高を記録し、ナイキ中国の2022年度第3四半期（2021年12月1日から2022年5月31日）の業績合計を上回った。安踏株価は上昇に応じたが、すぐに下落し、今日の終値は4%超の92香港ドルだった。上場以来、安踏株価は190香港ドル高から60%を90香港ドル前後に戻し、市場は安踏の現在の財務表現に対して「ほぼ予想通り」である。

今考えさせられる問題は、アディダスが何を犯したのかということだ。安踏はどうやってカーブして追い越すのですか。国民の消費意欲を借りて、安踏などの国産ブランドは枕を高くして安心できますか。 

01 、アディは過ちを犯し、まだ「中国の感覚」を見つけていない

2020年、アディダスは大中華圏で「運命の逆転」を迎える。 

2019年末、アディダスは大中華圏で23四半期連続の2ケタ成長を達成した。2017年は39.12億ユーロだったが、2019年は52.78億ユーロに増加し、対応する売上高の比率は17.97%から22.33%に上昇した。 

2019年の終わりには、中国市場は米国や欧州を上回り、アディダスの売り上げが最も貢献した地域となった。 

状況はすぐに急転直下した。2020年の売上高は44億2800万ユーロ、2021年の売上高は45億9700万ユーロで、業績は低迷を続けている。2022年中間業績によると、アディダスの中華圏の業績は2四半期連続で前年同期比約35%減の17億2300万ユーロだった。 

2年以上、新型コロナウイルスの影響を受け、店を閉鎖し、業績に影響を与え、「新疆綿」の危機にも陥っている。（2021年3月、ファストファッションブランドH&Mが新疆綿の使用を拒否すると発表した。その後、ナイキ、アディダスなどの国際ブランドがフォローアップした。）

それでもアディダスは危機を感じなかった。過ちを認めた後も、ロスド氏は中国に楽観的だと述べ、アディダスは電子商取引の販売拡大など一連の行動をとり、中国市場への影響を強化している。 

危機はそれだけではない。上記の理由を除いて、内部在庫の蓄積、製品革新の不足、サプライチェーンの問題はずっとそれを引きずっている。2022年第2四半期の財務報告書によると、アディダスの在庫は前年同期比35%増の54億8300万ユーロだった。サプライチェーンと世界的な物流の不安定さが納期の伸びや中国市場の消費不振を招いたためだ。 

アディダスの多くの製品はアジア地域でOEM生産され、海上コンテナを通じて世界各地に輸送され、販売されている。これは遅すぎて、緩やかなサプライチェーンの速度は市場の変化に追いつけない。財報によると、ベトナムのサプライチェーンは疫病の影響で一時的な操業停止となり、アディダスに約2億ユーロの損失をもたらした。 

メディアの報道によると、1足のスニーカーは1枚目の設計スケッチから、原型の作成とテスト、材料の注文、サンプルの回送、生産ラインの改造、正式な生産、最終的に完成品を店舗に輸送するまで、全体の過程は18ヶ月、さらに長い。発売後、定番モデルを除いて、約3/4のスニーカーの発売期間は1年を超えなかった。すでに発売されている製品の補充にも、2～3ヶ月のサイクルが必要です。 

高在庫と低キャッシュフローは、アディダスに変化を迫る。消費市場から明らかに感知できるようになり、アディダスは割引を始めた。ライブルームにはいつも1、2種類の超低価格のアディダスシューズが導入されている。2022年第2四半期財務報告電話会議で、アディダスは大中華地区の下半期の割引セールが明らかに増加すると予想しており、在庫整理に必要な措置だと述べた。 

製品についても、ロスド氏はインタビューで、「私たちは消費者のことを理解していないので、よりよくやっている中国の競合他社たちのために空間を残した」と認め、「今の中国の消費者は、（製品が）好きで『中国の感覚』を持っている」と認めた。 

「中国の感覚」が具体的に何なのかについて、ロスド氏は明らかにしなかった。しかし、アディダスの最近の一連の動きから、1、2を垣間見ることができるかもしれない。 

2022年3月、アディダスは中国区の責任者を交代し、元都市麗人執行総裁の蕭家楽氏がジェイソン・トーマス（Jason Thomas）の後任に就任した。

アディダスはブランド広告と効果広告の投入割合を反省し、中国市場でのブランド建設を重視している（アディダスグローバルメディアディレクターのSimon Peel氏は、グループのマーケティング予算の77%が効果広告に投入され、ブランド広告に投入されたのは23%にすぎない）、

アディダスは震える音に入居し、今年6月に冬季五輪チャンピオンの蘇翊鳴氏がゲストとして「震える音電子商取引開新大賞」を生中継し、7月に中国のサッカー選手の張玉寧氏と契約した。

この一連の動作は、「製品とブランドマーケティングのローカライズ」と理解できるかもしれない。残念なことに、改革は問題より遅れている。 

業績を目の前にして、今度はアディダスが誤算した。大中華圏の業績が予想を下回ったことを受けて、アディダスは今年の営業***率を9.4%前後と予想しており、これまでの予想は10.5%から11.0%の間だった。 

02 、安踏上位、市占有率はすでに2位

アディダスが「譲」したシェアは、中国のスポーツブランドに奪われた。特にアンタン。 

欧睿データによると、2021年、ナイキとアディダスの中国市場占有率はそれぞれ25.2%と14.8%に下落したが、安踏グループは16.2%に増加し、***はアディダスを抜いて2位に上昇した。4位の李寧は、シェアも8.2%に上昇した。 

2022年以来の業務データも、この傾向を継続している。安踏氏が発表したばかりの業績報告書によると、2022年上半期の営業収入は259億6500万元で、アディダス大中華区の17億2300万ユーロ（約117億8500万元）の業務収入をはるかに上回った。そのうち、安踏主ブランドの売上高は133.6億元で、前年同期比26.3%上昇し、FILAの売上高は107.77億元、DESCENTE、KOLON SPORTなどの***の売上高は18.28億元で、前年同期比29.9%上昇した。 

同時に、李寧、特歩からも朗報が届いた：李寧の上半期の売上高は21.7%から124.09億元増加し、特歩の上半期の売上高は前年同期比37.5%から56.84億元増加した。 

中国市場では、国際大手が相次いで敗退し、国産ブランドが徐々にホームグラウンドに戻ってきている。 

安踏を例に、2022年上半期のスニーカーブランド市場の表現を見ると、安踏は売上高、粗金利、キャッシュフローなどのコア財務指標ですでに先頭を走り、アディダスを追い抜いている。 

毛利面では、上半期のアンタングループの毛利は161.09億元で、前年同期比11.8%増加し、粗利益率は62%前後を維持した。そのうち、安踏ブランドの毛利は31.7%から73.58億元、粗金利は55.1%に上昇した。同期間、アディダスの上半期の粗利益率は約50%、ナイキの粗利益率は46.09%、李寧と安踏粗利益率はそれぞれ50%、42%だった。 

在庫とキャッシュフローの面では、アンタンは良性の範囲内に保たれている。今年上半期、一二線都市の疫病防止とDTCルートの転換の影響を受け、安踏在庫は7%増の81.92億元、在庫回転日数は145日に増加し、自由キャッシュフローは41.08億元だった。しかし、安踏の平均売掛金の回転日数は前年同期比6日から22日に低下し、資金の流動速度が加速した。 

同時期、アディダスの在庫とキャッシュフローの問題はさらに深刻だった。2022年第2四半期、アディダスの在庫は35%増の54億8300万ユーロ（約375億元）、フリーキャッシュフローはマイナスで、前年同期比123.47%減の2億2200万ユーロだった。5月31日現在、ナイキの在庫は23%増の84億ドル、フリーキャッシュフローは9億9000万ドルだった。 

過去を振り返ってみると、在庫の良性把握、売上高、***の増加は、2020年のDTC戦略の業績向上効果である。ナイキ、アディダスは同様の業務調整を提案しているが、「船が大きくUターンしにくい」、改革への決意が足りないなどの理由で、効果は明らかになっていない。 

2021年、安踏DTCの収入は前年同期比4.8倍の85.5億元に達し、今年上半期は再び79.3%から66.4億元増加した。一方、2021年のアディダスDTCの収入は前年より安定しており、2019年より14%増加した。ナイキの2022年度（5月31日現在）の業績によると、年間自営収入は前年同期比14%増の187億ドルだった。 

アンステップの業務動作から見ると、そのDTC戦略は具体的に3つの方向に分解することができる：

第一に、製品DTCの設計、多品種商品の発売は市場の需要を満たす、 

第二に、ルートDTCは、「直営+電子商取引+少量の良質ディーラー」モデルを採用し、ルートのコントロールを強化する、 

第三に、オンラインとオフラインを一体化し、アンステップウィジェットを中心に新しい小売プラットフォームを構築する。 

安踏の製品はすでに1足のスニーカーから、スニーカーウェアの全分野に発展しており、製品は男性、女性、子供などの多年齢層をカバーしており、設計上はIP連名を試み、マーケティング上はドトーン、小紅書などの潮流プラットフォームを試み、若い消費者を誘致している。 

一例として、振動プラットフォームだけで、認証された安踏関連青Vアカウントは80を超え、すべて安踏グループ本社とディーラーが異なる人（大人、子供）、または異なるブランド（安踏、FILAなど）、異なるシーン（アウトドア、バスケットボール、ランニング、潮流スポーツなど）に基づいて開設した。

新しい小売プラットフォームの面では、安踏はオフライン店舗を通じて安踏ウィジェットに流れ、ユーザーを会員登録に導き、各地の顧客群を構築し、オフライン店舗が周辺コミュニティを放射し、即時配達サービスを提供する。 

ルートでは、これまで安踏は流通を主とし、「省級代理-地市代理-県市代理」の3級があり、1級代理店は直営店、2級3級代理店は加盟店で、DTC改革後、大量の店舗を直営に回収し、電子商取引直営ルートを重視し、商品の回転効率と消費者体験を高めた。 

安踏内部関係者はグループDTCの戦略的進展を評価し、疫病の影響を受けているが、安踏は加盟店を直営に再編し、利益の悪い大型店を閉鎖し続けており、単店の利益はこれまでより大幅に向上していると述べた。 

03、FILAの成長低下、主要ブランドの貢献不足は依然として懸念

短い超越はエキサイティングだが、長期的な***は定説ではない。 

中国のスポーツブランドの市場表現について、ある業界関係者は、「民族感情だけでブランドの帰属感とアピール力を高め、企業にもたらす業績成長は非常に限られている。また、アンタン、李寧たちには、民族ブランドとブランドの高プレミアムの間に消費心理上のパラドックスが存在している。あなたは民族ブランドなのに、なぜ国民にこんなに高いのか」と評価している。

結局、この人の目には、中国ブランドは科学技術革新で自身のブランド価値を高める必要がある。 

業界の経験から見ると、React、Zoom Xに代表されるダンピング技術とFlywireに代表される靴の表面技術は、ナイキの製品をトレンドスポーツ圏の愛の追求にし、BOOST技術を中心に支持されているADIDAS YEEZYシリーズは今でも大ヒットしており、中古市場では高値で購入しようとする人がいる。 

中国ブランドにとって、安踏であれ、李寧であれ、特歩であれ、彼らの核心科学技術は何ですか。長い間衰えない製品はありますか。会社の成長動力とブランドプレミアムは何に由来していますか。 

同様にアンタンを例にとると、アンタン内部では傘下ブランドを3つのブランドマトリックス、すなわちアンタン、アンタンキッズに代表されるプロスポーツ群、FILA、FILAFUSION、FILAKIDSに代表されるファッションスポーツ群、DESCENTEディサント、KOLON SPORTコーロンスポーツ、ARC'TERYX始祖鳥などのブランドに代表されるアウトドアスポーツ群に分類している。 

上記の分類に対して、三大ブランド群は異なる「駆動成長輪」を有し、専門スポーツ群は科学技術革新駆動に依存し、ファッションスポーツ群は高品質駆動に依存し、アウトドアスポーツ群は高い潜在力を備えている。 

過去2、3年を振り返ると、FILAを代表とするファッションスポーツブランド群の売上高は200億元の大台を突破し、伸び率は***時の50%超から今年上半期のマイナス0.5%に下落した。成長の天井からもブランド成長の法則からも、FILAはアンティに「飛躍的な成長」をもたらした成長時代は終わり、将来の概率は安定した成長態勢を維持している。 

続いて、アンタンのメインブランド「アンタアンタン」に圧力が伝わります。 

「単焦点、多ブランド、グローバル化」。これは、2021年にスタートした安踏の戦略スローガンであるスニーカー分野に焦点を当て、複数のブランドを構築し、世界市場に進出する。「マルチブランド」という点は、ナイキやアディダスに似ている。 

1988年、ナイキがColeHaan（ファッションシューズブランド）を買収した後、Bauer（クラブシューズブランド）、Hurley（スポーツ競技とユースシューズブランド）、Converse（カジュアルシューズスポーツブランド）、Starter（アメリカンスポーツブランド）、Umbro（サッカースポーツブランド）を相次いで買収した。アディダスの発展経験もこれと似ており、買収後は利益が上がらず、再割引で販売されており、傘下のReebok鋭歩はその一例だ。 

しかし、ナイキとは異なり、アンタッチャブルブランドの売上高の割合は非常に大きい。これまでの財務諸表のデータによると、ナイキのメインブランドであるナイキとアディダスのメインブランドであるADIDASは、それぞれグループの総業績の80%と70%前後を占めていたが、2020年からは、アンタッチャブルブランドの販売貢献はFILAによって反超され、2020年FILAブランドの販売貢献は49.14%を占め、アンタッチャブルブランドの販売貢献は44.35%を占め、2022年上半期には、メインブランドの売上高が反発し始め、売上高寄与率は51.5%に増加した。 

一方ではメインブランドの売上高比率が向上する必要があり、一方ではアンタンの革新的な科学技術成果が市場検証を待たなければならない。 

昨年から、安踏は毎年革新科学技術大会を開催し、安踏グループの最新の革新科学技術成果と製品応用を発表している。昨年の窒素科学技術の発表に続き、今年8月には最新技術「窒素科学技術プラットフォームと炭素管サスペンションシステム」（五輪同コア技術、製品はより軽く、より柔らかく）と「チャンピオンランニングシューズ」シリーズの新製品を発表し、ファーウェイ運動健康と戦略的提携を結んだと発表した。 

「窒素科学技術」は安踏が見つけた新技術の道であり、靴の中底減衰技術であり、すでに市場に向けて創シリーズ、マッハシリーズ、C 202シリーズのランニングシューズなどを発売している。また、安踏総合訓練品類の服装は国家チームの装備から専門技術を抽出し、速乾、吸湿排汗、氷感、環境保護などの科学技術生地に大量に運用し、市場に進出した。 

具体的な製品の販売状況は、次の会計年度のデータ公開を待つ必要があります。しかし、2007年に発売されて以来、安踏グループは累計56億元を超える研究開発コストを投入していることが知られている。2021年、アンタンの研究開発への投資額は11億3000万元で、総売上高の2.3%を占めている。2022年上半期、安踏の研究開発投資は売上高の2.3%を占めた。 

ナイキ、アディダスの5 ~ 10%の研究開発比率を比較すると、アンタンの研究開発への投入は依然として不足しているが、プーマ（1.6%）、李寧（1.92%）、特歩（1.9%）などのスポーツブランドの投入よりやや高い。アンタン公式によると、2030年までに200億元以上の研究開発投資が見込まれている。 

2022中期業績の中で、安踏グループは安踏ブランドをはじめとする専門運動群に対する期待は「強老拓新」であり、差別化と高性価格比製品の生産と最適化を続ける一方で、ハイエンド市場の配置を強化し、革新的な科学技術の研究開発成果に頼って、成長の機会を掘り起こす。全体的に見ると、革新は道の上で、国産品ブランドの実力が台頭するにはまだ時間がかかる。