注目ブランド:Kappaが衰退に向かっているかどうか

誰がカッパを覚えてる?

ゴールドマンサックスの口の中で成長の見通しが最も良いスポーツブランドであり、「フォーブス」が選んだ中国で最も潜在力のある企業だった。2008年には1年で33億元を売り上げ、李寧、安踏を抜いて中国初のスポーツブランドになった。

その発展のピークの2010年、Kappaの年間売上高は42.62億元に達し、経営利益は17.41億元に達し、店は3751店に達した。

しかし、Kappaはすでに大衆の視線を薄めている。2022年度中報によると、同社の経営利益は半年で7億7600万元の損失を計上し、前年同期比167.88%下落した。

2022年初め、同社は泉州平歩に中国大陸部のKappa Kids商標の独占使用権を売却することを発表した。これに先立ち、Kappaの日本商標や知的財産権などの関連資産、Phenixの日本、韓国、オーストラリア、米国、一部のヨーロッパ地域での独占商標使用権も売却された。

資産の売却が相次ぎ、かつての中国一のスポーツブランドは過去になった。

中国の成長の見通しが最も良いスポーツブランド

Kappaは20世紀初頭に設立されたイタリアブランドで、2002年まで李寧会社傘下の北京動向が中国大陸部の代理権を獲得した。

この間、オリンピック招致の成功、男子サッカーの出場、WTO加盟、国内のスポーツウェア市場は消費端の大繁栄を迎え、業界全体の市場構造は大体はっきりしている:アディダス、ナイキなどのハイエンド国際ブランドが一二線都市を掌握し、それに対抗できる国産プレイヤーも、李寧、安踏などの代表である。貴人鳥、特歩、361°などの晋江系ブランドは、すべて3、4線都市、さらには郷鎮1級に沈んだ。

イタリアから遠くから来たKappaは、次の数年で気に入らなかった。「毎日経済新聞」によると、Kappaの年間販売収入はアディダスとナイキの1年間のマーケティング費用にも及ばないという。

当時、李寧会社の元CEO兼社長の陳義紅は主に北京の動向と傘下のKappaを経営し、この会社の20%の株式を占めていた。

2005年までに、李寧会社の内部調整のため、陳義紅は李寧のすべての株式を放棄した後、4481.4万元で北京の動向の残りの80%の株式を手に入れ、本当に会社のボスになった。

2006年、Kappaの親会社BasicNetはグループのキャッシュフローが悪いという噂を暴露した。陳義紅はすぐにイタリアに行って、3500万ドルの価格でKappaの中国大陸部と中国マカオのブランド所有権を買った。

今回、Kappaは純粋な国産ブランドとなり、ブランドの再構築の道が開かれた。

第一に、差別化の位置づけ、スポーツファッション路線の転換。

2002-2005年、中国のスポーツスポーツ業界の大火にもかかわらず、Kappaはハイエンドの「専門スポーツブランド」に位置づけられ、アディダスとナイキと正面対決する構造を形成した。

この場合、Kappaはイタリアの先進的な設計思想に依存し、その服装、靴などのシリーズ製品はほとんどイタリア風を運搬し、中国本土の流行要素を注入せず、中国の消費者の認可を得ることができなかった。

陳義紅氏は、当時のスポーツブランドは伝統的なスポーツ風を核心路線とし、多くのスポーツ服がゆったりしていたことを発見した。これはスポーツファッション市場に空白を残しており、Kappaはスポーツウェアを腰を収めるデザインにし始め、身を修め、常に明るい装飾を備えている。

これらの服は専門的なスポーツには向いていないが、きれいでファッション的で、多くの若い消費者の愛顧を受けている。

第二に、差別化マーケティング、娯楽化で専門化に代わる。

当時、スポーツブランドの専門スポーツ分野でのマーケティングは頭を奪われた。安踏は80万元で男子卓球の世界チャンピオンを獲得した孔令輝の代弁で、金莱克は女子卓球の世界チャンピオンの王楠を選んだ。喜得龍は当時中国卓球の監督を務めていた蔡振華を招いた。アディダスとナイキはワールドカップなどの大試合で天価スポンサー費を巻き上げた。

Kappaは別の道を切り開いた。黄健翔、田亮、信、陳柏霖などのスター芸能人とスポーツ記者の出演と生活服装を後援し始め、スポンサーであることを強調しなかった。

これは多くの消費者の好奇心を引き起こした。第一財経はインタビューで、Kappaがスポンサーのイメージで現れないと、消費者は番組のスタッフが自発的にKappaを選んだと思っていることを明らかにした。これは、Kappaがこの圏のファッション代表になったことを意味している。

一時、有名人はKappaを着るのが好きだった。

第三に、軽モデルサプライチェーンの建設は、消費者に迅速に触れる。

全国の消費者がKappaが各レンズの下に現れているのを見たとき、このブランドは実際にHBGの大浸透理論の2つの段階を完成した:見える、思い出す。

次に、Kappaは消費者への接触を迅速に実現し、みんなが「買える」ようにしなければならない。

チャネルの開拓が最も重要だ。聯商網の報道によると、Kappaは専属ディーラー政策を採用している。つまり、あるディーラーがある地域で大いに強く深くなることを奨励し、同じ地域で複数のディーラーを発展させるわけではない。資源の集中と介入の減少を通じて、Kappaはディーラーに特定の地域でより多くの主導権を与えることができ、それによって全ルートの積極性の向上を実現した。

データによると、2010年に業績のピークに達した時、Kappaは38のディーラーしかいなかった。

上流生産においても、そうである。Kappaは当時江蘇省に1つの内部工場しかなく、残りの製品の生産はほとんど国内の100社以上のサプライヤーにアウトソーシングされた。

軽モードチャネル建設+軽モード生産ライン建設、Kappa唯一のバランスの上下流は、注文牛鞭効果の暴走リスクを制御することである。当時の会社COOの秦大中氏は、「仮にKappaが100個の注文を受け取ったとしたら、工場への注文書は実は75個で、他の25%は材料備蓄である。この商品がよく売れると、Kappaは工場に残りの25%を完成させ、同時にある数量の材料を準備させる。この一連の指令はすぐに一つの過程で完成し、販売店が効果的に販売価値を追加し、風をコントロールするのに役立つ危ないです。」

もちろん、以上の3点を実現するために、Kappaはモルガンスタンレーに融資し、2006年の会社の純利益は1.8億元を下回ってはならず、2008年の純利益は3.5億元を下回ってはならないという賭けに署名したことがある。

実際、2006年にKappaは3.3億元の純利益を実現し、2008年の純利益は13.1億元に達し、中国初のスポーツブランドとなった。

当時、金融大手のゴールドマンサックスは、Kappaが追跡したスポーツブランドの中で成長の見通しが最も良い会社だと明らかにした。国際的に有名な財経雑誌「フォーブス」が発表した「2008中国潜在力企業」ランキングでは、Kappaも同様に1位にランクインした。

ディーラーが先頭に立って偽物を売る

2010年までに、Kappaの年間売上高は42.62億元に達し、経営利益は17.41億元に達した。

残念ながらピークの後は果てしない谷だった。オリンピックがもたらしたスポーツウェア消費の波の後、中国市場には新たな成長点が現れにくい。しかし、企業内部から見ると、その経営モデルは規模化拡張の慣性にとどまっている。

長い間、中国全体の服装業界の在庫量が急増してきた。2012年上半期までに、李寧、安踏、361°、特歩、ピックと動向(Kappa)の6つの国内スポーツブランドの総在庫は37.21億元に達した。22社のA株服装類上場会社の第3四半期の在庫総量は382億元に達した。

ただ、この過程で、李寧、安踏などの国産スポーツブランドがすべて正規に戻り、国潮服装の発展をリードした。最も成長潜在力のあるKappaと見なされていたが、なぜ時代の波に打たれたのだろうか。

答えは一つしかないが、成也蕭何敗蕭何。

前期の急速な成長過程において、サプライチェーンシステムの軽モデル建設はKappaに大きな隠れた危険を埋めた。

下流の専属ディーラー政策のため、ディーラーの店舗建設の自由度が高く、製品が売れている間に大量に店舗を増やした。しかし、2008年の北京オリンピック後、国内のスポーツ用品業界は低潮期に入り、Kappaディーラーは急速に店を閉鎖し始め、規模は4000社から1000社前後に急速に減少した。

これでKappaの在庫額は5-6倍に急増した。

このほか、「鳳凰網ファッション」が出品した文章によると、残りのディーラーは生存のために偽物を販売し始めたため、市場ではKappa偽物が横行し、ブランドの知名度が大幅に下がったという。

軽量モデルのもう一つの代表は、すべてのスポーツブランドがバックエンド工場を自営し、端末店を自営しているとき、Kappaは会社がスポーツウェアを主とし、投資業務を補助する構造を徐々に形成していると発表した。

Cappaの背後にある中国の動向は、スポーツブランドの中で最も財テク投資が得意な会社と呼ばれている。2011年には、傘下の完全子会社明泰がアリババグループに1億ドルを投資し、雲峰基金を買収することで今回の投資を完了すると発表した。

その後数年、アリババは資本市場で魚のように水を得て、中国の動向にも大量の収益に貢献した。例えば、中国の動向が発表した2021年度上半期の業績によると、収入は8億9900万元で、前年同期比横ばいだった。純利益は11.16億元で、前年同期比493%増加した。

このように予想を上回る成長は、主に投資収益の増加が予想を上回ったためだ。

しかし、2022年度上半期になると、中国の動向は8.52億元の売上高を実現し、前年同期比4.5%増加した。経営損失は7億7000万元。このうち、会社が保有している株式、2級市場基金が回復し、会社の投資業務の損失は6.61億元になった。

ただ、今になっても投資業務による損失を除いても、中国の動向は7500万元の損失を続けている--これは、Kappaが本当に売れないことを意味している。

これは軽モードでディーラーが偽物を売っただけでなく、Kappaの位置づけの問題が多い。

黒龍江県城の500メートルの商店街で、カッパの店は従業員が降りるのがおっくうで、辺鄙な建設農場でもカッパのサイトが現れたことがある。

しかし、実際には、ブランド店が密集しすぎて、偽物が横行したり、販促が行われたりすると、Kappaは「腐った街」のような感じになりやすい。

このようなブランドイメージは、最終的にKappaが若い消費者にエッジ化された。

Kappa自救

　　スポーツのファッションアイテムから切り込み、カッパはかつて一騎で絶塵したことがある。しかし、今でもイタリア出身のスポーツファッションブランドFILAは、Kappaを圧迫しているようだ。

2009年8月、安踏は3億2500万ドルでFILA中国の経営権を買収し、「ハイエンドスポーツファッションブランド」と位置づけた。

2014年になると、FILAは赤字から黒字に転じた。2016年に安踏服装品類の粗利率が3.2%上昇した。2019年上半期、FILAは65.38億元の売上高を実現し、成長率は80%に達した。このうち、粗利率は71.5%に達し、同期の安踏主ブランドの粗利率は42.5%、李寧は49.7%、lululemonの粗利率も58%前後にすぎない。

2021年に入ると、FILAは半年の収入108億元の業績を実現した。

スポーツファッション分野でのFILAのシェア圧迫を見て、Kappaは位置づけを変え始めたのかもしれない。中国動向グループの張志勇最高経営責任者、総裁兼執行役員は、「スポーツブランドとトレンドブランドの運営法則は異なる。これからは、私たちのブランドと運動の緊密性を強化しなければならない」と述べた。

期間中、Kappaはeスポーツと頻繁に交流し始め、RNG Dota 2戦隊を協賛し、テンセントeスポーツと協力し、2020 TGAテンセントeスポーツ大会の指定服となり、テンセントeスポーツと共同でK-SPIRIIT eスポーツ服を発売した。

東京オリンピックではスケートボードが初めてオリンピック種目として登場した。Kappaはスケートボード国家チームと協力し、娄佳怡、張シン、曽文蕙の3人の女子トップ選手と契約した。東奥の間、Kappaがカスタマイズして開発したスケートボードの靴と服を着て登場した。

ただ、現在の若い消費者の反響を見ると、Kappaのマーケティングの影響はまだ一定の上昇空間を持っている。

実は中国全体の靴服ブランドの発展から見ると、転換自救は系統的なアップグレードと見なされるべきだ。

第一に、ブランドマーケティングは国民の共通認識に合致している。

例えば、安踏、李寧を代表とする国潮ブランド。青桐資本データによると、国潮ブランドの2019年の浸透率は38%に達した。2018年、84.4%以上の回答者が国産ブランドを認め始め、75.8%の回答者が国産ブランドへの消費を増やした。

第二に、ブランド経営は全プロセスのデータ化改造に迎合する。

例えば、再生した靴王百麗は、高所資本の再構築の下で、1足の靴が経験しなければならないサプライチェーン、設計製造、店の意思決定、会員管理などのプロセスを、すべてデータ化のプロセスに組み入れた。

さらに、店員は顧客の店内での履歴消費データを表示することができ、顧客データの次元を増やすことができ、自分の販売業績を表示し、誤りを訂正することができ、データフィードバックに基づいて販売行為を最適化することができる。

第三に、ブランドは経営在庫から経営者までです。

アパレル業界の在庫はすべてより大きい。2014年には、復旦大学MBAの授業でデータが流出し、「中国全体の服装工場が休業しても、残りの服は3年間着るのに十分だ」と話した。

どのようにしてこのような経営の窮地を変えますか?唯一の解法は、「人の考え方を変えて、伝統的な企業だと思わないでください」かもしれません。C 2 M服装のカスタマイズ、国潮の台頭、IPの国境を越えて......この業界は紅領、李寧、安踏などのブランドのリードの下でいくつかの変化がありました。

インターネット思考、ビッグデータ意識、新しい小売方式は、すべての業界のすべての企業が時代を追う駆動力になるだろう。もちろん、本当に一つの業界の考え方を変えることができるのは、その中の闘争と曲折も誰も知らないに違いない。

カプラも自己闘争と思想の曲折に陥っていると信じている。