Attention À La Marque: Kappa Est - Il En Déclin?

Qui se souvient de Kappa?

C'était autrefois la marque sportive la plus prometteuse de Goldman Sachs et l'entreprise la plus prometteuse de Chine choisie par Forbes.Dès 2008, il a vendu 3,3 milliards de yuans par an, dépassant avec succès Li Ning et Anta pour devenir la plus grande marque sportive de Chine.

Au Sommet de son développement en 2010, Kappa a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 4 262 milliards de RMB, un bénéfice d'exploitation de 1 741 milliards de RMB et jusqu'à 3 751 magasins.

Mais Kappa est hors de vue depuis longtemps.Selon son rapport intermédiaire pour l'exercice 2022, les bénéfices d'exploitation de la compagnie ont chuté de 776 millions de RMB au cours des six derniers mois, en baisse de 167,88% par rapport à l'exercice précédent.

Au début de 2022, la société a annoncé la vente du droit exclusif d'utiliser la marque Kappa Kids en Chine continentale à pingbu, Quanzhou.Auparavant, elle avait également vendu des actifs liés à la marque japonaise Kappa et à la propriété intellectuelle, ainsi que des droits exclusifs d'utilisation de la marque de Phenix au Japon, en Corée, en Australie, aux États - Unis et dans certaines parties de l'Europe.

Vendre des actifs l'un après l'autre, l'ancienne première marque sportive chinoise est devenue le passé?

La marque sportive la plus prometteuse en Chine

Kappa est une marque italienne fondée au début du XXe siècle jusqu'en 2002, date à laquelle le mouvement de Pékin de Li Ning a obtenu son Agence en Chine continentale.

Au cours de cette période, avec le succès de la candidature aux Jeux olympiques, l'entrée de l'équipe masculine à l'OMC, le marché intérieur des vêtements de sport a connu une grande prospérité du côté des consommateurs, et la structure du marché de l'ensemble de l'industrie est généralement claire: les marques internationales haut de gamme comme Adidas et Nike contrôlent les villes de premier et de deuxième niveau, et les joueurs nationaux qui peuvent rivaliser avec eux, comme Li Ning et Anta;Les marques Jinjiang telles que noble Bird, step et 361° ont toutes coulé dans les villes de troisième et quatrième niveaux, même au niveau des villages et des villes.

Kappa, qui est venu d'Italie, n'a pas bien fonctionné au cours des prochaines années.Selon un article du Daily Economic News, Kappa a réalisé des ventes annuelles inférieures à celles d'Adidas et de Nike pour un an de marketing.

À l'époque, Chen yihong, ancien PDG et Directeur général de Li Ning, exploitait principalement Beijing Trends et Kappa, qui détenait 20% des actions de l'entreprise.

En 2005, en raison de l'ajustement interne de la société Li Ning, Chen yihong a abandonné toutes les actions de Li Ning et a obtenu 80% des actions restantes de Beijing Trend avec 44814 millions de RMB, devenant ainsi vraiment le patron de la société.

En 2006, basicnet, la société mère de Kappa, a fait état de mauvaises rumeurs concernant les flux de trésorerie du Groupe.Chen s'est immédiatement rendu en Italie pour acheter la propriété de la marque Kappa en Chine continentale et à Macao pour 35 millions de dollars.

À cette époque, Kappa est devenue une marque purement nationale, et la voie du remodelage de la marque a commencé.

Tout d'abord, le positionnement différentiel, le mouvement de transformation de la ligne de mode.

En 2002 - 2005, malgré l'incendie de l'industrie sportive chinoise, Kappa s'est positionnée comme une « marque sportive professionnelle » de haut de gamme, créant une concurrence positive avec Adidas et Nike.

Dans ce cas, Kappa est très dépendante de la pensée italienne de conception avancée, ses vêtements, chaussures et autres produits de série sont presque tous transportés dans le style italien, n'ont pas injecté d'éléments populaires locaux chinois, n'ont pas obtenu l'approbation des consommateurs chinois.

Chen yihong a constaté que les marques sportives de l'époque étaient basées sur le style sportif traditionnel, de sorte que la plupart des vêtements de sport étaient de type lâche.Cela a laissé un espace vide pour le marché de la mode sportive, où Kappa a commencé à concevoir des vêtements de sport pour se replier, s'adapter et souvent décorer avec des paillettes.

Bien que ces vêtements ne conviennent pas aux sports professionnels, ils sont beaux et à la mode et attirent de nombreux jeunes consommateurs.

Deuxièmement, le marketing différencié remplace la spécialisation par le divertissement.

À cette époque, la marque sportive dans le domaine du marketing sportif professionnel peut être qualifiée de percée.Anta a remporté le champion du monde de tennis de table masculin Kong Linghui avec 800 000 yuans, Jin Lake a choisi le champion du monde de tennis de table féminin Wang Nan, hidron a invité Cai Zhenhua, l'entraîneur de tennis de table chinois à l'époque... Adidas et Nike ont versé des frais de parrainage exorbitants lors de La Coupe du monde et d'autres compétitions.

Kappa a trouvé une autre voie.Il a commencé à parrainer des artistes vedettes comme Huang jianxiang, Tian Liang, Xin et Chen Bolin, ainsi que des journalistes sportifs pour des spectacles et des vêtements de vie, sans même souligner qu'il était un commanditaire.

Cela a suscité la curiosité d'un grand nombre de consommateurs.Dans une interview, First finance a appris que lorsque Kappa n'apparaît pas comme un sponsor, les consommateurs pensent que le personnel de l'équipe de programmation a choisi Kappa spontanément - ce qui signifie que Kappa est devenu un représentant de la mode dans ce cercle.

Pendant un moment, les célébrités adoraient porter du Kappa.

Troisièmement, la construction d'une chaîne d'approvisionnement en mode léger permet d'atteindre rapidement les consommateurs.

Lorsque les consommateurs du pays entier ont vu Kappa apparaître dans toutes les caméras, la marque a en fait complété deux liens dans la théorie de la pénétration de l'hbg: Voir, penser.

Ensuite, Kappa doit rapidement atteindre les consommateurs afin que tout le monde puisse « acheter ».

L'expansion des canaux est la clé.Selon lianshang.com, Kappa a adopté une politique de revendeur exclusif qui encourage un revendeur à devenir plus grand, plus fort et plus profond dans une région plutôt que de développer plusieurs revendeurs dans la même région.Grâce à la mise en commun des ressources et à la réduction des interventions, Kappa a été en mesure de donner aux concessionnaires une plus grande initiative dans une région donnée à moindre coût, ce qui a permis d'accroître l'enthousiasme de tous les canaux.

Selon les données, Kappa n'avait que 38 concessionnaires au Sommet de ses performances en 2010.

Il en va de même pour la production en amont.Kappa n'avait qu'une seule usine interne à Jiangsu à l'époque, le reste de la production étant presque entièrement externalisé à plus de 100 fournisseurs nationaux.

Construction d'un canal en mode léger + construction d'une ligne de production en mode léger, le seul équilibre de Kappa en amont et en aval est de contrôler le risque de perte de contrôle de l'effet de fouet des commandes.Qin Dazhong, alors chef de la direction de l'entreprise, a dit:« supposons que Kappa ait reçu 100 commandes, il y a en fait 75 commandes passées à l'usine et 25% de stock de matériel. Lorsque la rétroaction des ventes est bonne pour la vente, Kappa fait en sorte que l'usine finisse les 25% restants et prépare une certaine quantité de matériel, une série d'instructions qui peuvent être complétées rapidement pour aider les concessionnaires à ajouter efficacement de la valeur à la vente et à contrôler le ventRisque. "

Bien entendu, pour atteindre les trois objectifs susmentionnés, Kappa a financé Morgan Stanley et signé un pari, c'est - à - dire que le bénéfice net de l'entreprise en 2006 ne devrait pas être inférieur à 180 millions de RMB et le bénéfice net en 2008 ne devrait pas être inférieur à 350 millions de RMB.

En fait, Kappa a réalisé un bénéfice net de 330 millions de RMB en 2006 et de 1,31 milliard de RMB en 2008, devenant ainsi la plus grande marque sportive de Chine.

À l'époque, le géant financier Goldman Sachs a déclaré que Kappa était l'entreprise la plus prometteuse parmi les marques sportives qu'il suivait.Kappa est également en tête de la liste des « entreprises potentielles chinoises 2008 » du magazine financier international Forbes.

Les concessionnaires prennent l'initiative de vendre des produits contrefaits

En 2010, Kappa avait un chiffre d'affaires annuel de 4262 milliards de RMB et un bénéfice d'exploitation de 1741 milliards de RMB.

Malheureusement, le Sommet est suivi d'un creux sans fin.Après la vague de consommation de vêtements de sport causée par les Jeux olympiques, il est difficile d'obtenir un nouveau point de croissance sur le marché chinois.Mais à l'intérieur de l'entreprise, son modèle d'entreprise reste dans l'inertie de l'expansion à grande échelle.

Depuis longtemps, les stocks de l'ensemble de l'industrie chinoise du vêtement ont augmenté.Au cours du premier semestre 2012, l’inventaire total des six marques sportives nationales, Li Ning, Anta, 361°, tebu, peak et Trend (Kappa), s’élevait à 3 721 millions de RMB;Les stocks totaux de 22 sociétés cotées en actions a ont atteint 38,2 milliards de RMB au troisième trimestre.

Cependant, dans ce processus, y compris Li Ning, Anta et d'autres marques sportives nationales sont revenues à la normale et ont dirigé le développement des vêtements de mode.Pourquoi Kappa, autrefois considéré comme le potentiel de croissance le plus important, a - t - il été mis à l'écart par les vagues du temps?

Il n'y a qu'une seule réponse.

Dans le processus de croissance rapide de la période précédente, la construction du mode léger du système de la chaîne d'approvisionnement a posé un grand danger caché pour Kappa.

En raison de la politique des concessionnaires exclusifs en aval, les concessionnaires ont une plus grande liberté de construction de magasins, de sorte qu'un grand nombre de magasins sont ouverts lorsque les produits se vendent bien.Mais après les Jeux olympiques de Pékin en 2008, l'industrie nationale des articles de sport est entrée dans une période de marée basse, les concessionnaires Kappa ont commencé à fermer rapidement leurs magasins, l'échelle de 4000 à environ 1000.

Les stocks de Kappa ont donc été multipliés par cinq ou six.

En outre, un article publié par phoenix.com fashion a déclaré que les autres concessionnaires ont commencé à vendre des produits contrefaits pour survivre, de sorte que les produits contrefaits Kappa sont devenus populaires sur le marché et la notoriété de la marque a été réduite.

Un autre représentant du modèle léger est que lorsque toutes les marques de sport construisent leurs propres usines d'arrière - plan et magasins d'extrémité, Kappa a annoncé que l'entreprise a progressivement formé un modèle axé sur les vêtements de sport et complété par des activités d'investissement.

La tendance chinoise derrière Kappa est connue sous le nom de marque sportive la plus douée pour les investissements financiers.Dès 2011, China Trends a annoncé qu'elle avait investi 100 millions de dollars dans Alibaba Group par l'intermédiaire de sa filiale à part entière Mingtai, et qu'elle avait complété l'investissement en achetant le Fonds Cloud peak.

Au cours des années qui ont suivi, Alibaba s'est frayé un chemin sur les marchés des capitaux et a également contribué à l'évolution de la Chine.Par exemple, les résultats du premier semestre de l'exercice 2021 publiés par China Trend montrent que son chiffre d'affaires est de 899 millions de RMB, inchangé d'une année sur l'autre;Le bénéfice net s'est élevé à 1166 milliard de RMB, en hausse de 493% par rapport à l'année précédente.

Cette augmentation plus élevée que prévu s'explique principalement par une augmentation plus élevée que prévu des revenus des placements.

Mais au cours du premier semestre de l'exercice 2022, le chiffre d'affaires de la Chine s'élevait à 852 millions de RMB, en hausse de 4,5% par rapport à l'année précédente;La perte d'exploitation s'élève à 770 millions de RMB.Parmi eux, les actions détenues par la société et les fonds du marché secondaire ont été redressés, ce qui a entraîné une perte d'investissement de 661 millions de RMB.

Mais même en éliminant les pertes de l'entreprise d'investissement, la Chine a encore perdu 75 millions de yuans - ce qui signifie que Kappa est vraiment mauvais à vendre.

Ce n'est pas seulement parce que les concessionnaires vendent de fausses marchandises en mode léger, c'est aussi parce que Kappa est un problème de positionnement.

Dans une rue commerciale de 500 mètres dans le comté de Heilongjiang, la plupart des magasins de Kappa sont trop paresseux pour que le personnel descende de la voiture, et même les fermes de construction éloignées sont apparues comme des points de vente de Kappa, a rapporté le sport de l'ours paresseux.

Mais en fait, une fois que les magasins de marque sont trop denses et que les contrefaçons sont en vente, Kappa peut facilement se sentir comme une rue pourrie.

Cette impression de marque a finalement conduit à la marginalisation de Kappa par les jeunes consommateurs.

Kappa Self - help

　　À partir de la catégorie Sport et mode, Kappa a fait un tour sans fin.Mais aujourd'hui, la marque italienne de mode sportive, Fila, semble écraser Kappa.

En août 2009, Anta a acheté les droits d'exploitation de Fila China pour 325 millions de dollars et s'est positionnée comme une « marque de mode sportive haut de gamme ».

D'ici 2014, la lpaacfc passera d'une perte à un gain;En 2016, la marge bénéficiaire brute des vêtements Anta a augmenté de 3,2%;Au cours du premier semestre de 2019, FLA a réalisé un chiffre d’affaires de 6 538 milliards de RMB, avec un taux de croissance de 80%.La marge bénéficiaire brute était de 71,5%, 42,5% pour les principales marques Anta, 49,7% pour Li Ning et 58% pour lululemon.

En 2021, la lpaacfc a réalisé un chiffre d'affaires semestriel de 10,8 milliards de RMB.

Peut - être qu'en voyant la part de Fila dans la mode sportive se rétrécir, Kappa a commencé à changer de position.Zhang Zhiyong, PDG, Président et Directeur général de China Trend Group, a déclaré: « les règles de fonctionnement des marques sportives et des marques de mode ne sont pas les mêmes. Ensuite, nous devons renforcer l'affinité de notre marque avec le sport.»

Au cours de cette période, Kappa a commencé à interagir étroitement avec E - competition sports, a parrainé rng dota2, a coopéré avec Tencent e - competition et est devenu le vêtement désigné pour les jeux de 2020tga Tencent e - competition, et a lancé conjointement K - spirit e - competition services avec Tencent e - competition.

Le skateboard a fait ses débuts olympiques aux Jeux olympiques de Tokyo.Kappa a travaillé avec l'équipe nationale de skateboard et a signé avec Lou Jiayi, Zhang Xin et Zeng Wenhui, les trois meilleures joueuses de skateboard.Pendant les Jeux olympiques de l'Est, ils ont également porté des chaussures de skateboard personnalisées Kappa et des vêtements.

Ce n'est qu'à partir de la réaction actuelle des jeunes consommateurs que l'impact marketing de Kappa peut encore augmenter.

En fait, du point de vue du développement de l'ensemble de la marque chinoise de chaussures et de vêtements, la transformation de l'auto - sauvetage devrait être considérée comme une mise à niveau systématique.

Premièrement, le marketing de la marque est conforme au consensus national.

Par exemple, Anta, Li Ning en tant que représentant de la marque guoshao.Les données sur le capital de qingtong montrent que le taux de pénétration de la marque guochao atteindra 38% en 2019;En 2018, plus de 84,4% des répondants ont commencé à reconnaître les marques nationales et 75,8% ont augmenté leur consommation de marques nationales.

Deuxièmement, la gestion de la marque répond à l'ensemble du processus de transformation des données.

Par exemple, sous le remodelage du capital de haute montagne, une paire de chaussures renaît Wang Baili, qui doit passer par la chaîne d'approvisionnement, la conception et la fabrication, la prise de décisions en magasin, la gestion des membres et d'autres processus, tous ont été intégrés dans le processus de données.

Même les commis peuvent consulter les données historiques sur la consommation des clients dans les magasins, augmenter la dimension des données des clients, examiner et corriger leurs propres résultats de vente, et optimiser le comportement de vente en fonction de la rétroaction des données.

Troisièmement, la marque passe de l'inventaire à l'exploitant.

Les stocks de l'industrie du vêtement sont plus importants que tout.Dès 2014, les données de la classe de MBA de l’université Fudan ont montré que « même si les usines de vêtements de toute la Chine étaient fermées, les vêtements restants suffiraient à soutenir les gens pendant trois ans.»

Comment changer un tel dilemme commercial?La seule solution pourrait être de « changer la façon dont les gens pensent et de ne plus penser que c'est une entreprise traditionnelle ».Personnalisation de vêtements c2m, montée de la marée nationale, IP Cross - Border... Cette industrie a changé sous la direction de Red Collar, Li Ning, Anta et d'autres marques.

La pensée sur Internet, la sensibilisation aux mégadonnées et les nouveaux modes de vente au détail seront les moteurs du rattrapage de toutes les entreprises de toutes les industries.Bien sûr, les luttes et les virages qui peuvent vraiment changer la façon de penser d'une industrie ne sont certainement pas connus.

Je crois que Kappa est aussi en train de se battre et de se tordre la tête.