카치는 왜 올해'최악의 '사치 브랜드가 됐는지.

모건스단리 자본 글로벌 지수 40% 이하 카치는 올해 들어 가장 최악의 사치 브랜드가 됐다.

사치품 브랜드 Coach 는 아픔을 겪고 있다.최근 Coach 는 2015년 제1재기 재보: 미국 본토가 지속적으로 부진해 전체 매출이 동기 대비 19% 로 전 세계 매출액이 4% 상승했다.연초 이후 카치의 주가가 이미 누적 40% 가까이 하락했다.

카치의표현업계 문제로 돌아가서는 안 된다.올해 사치품 브랜드는 가장 좋은 윈윈 (Kering)과 모건스단리 자본 글로벌 지수 (MSCI World index)를 동기화하고 있으며, 최악의 Coache는 이 지수보다 40% 낮았다.

북미 시장은 Coach 전체 업무의 70% 를 차지했으나 1분기 Coach 북미 동점 매출이 21% 하락했다.미국 본토의 사치품 브랜드로 코치는 미국 시장에서 강력한 점포를 가지고 있다.2011년 Coach 는 미국 시장 점유율이 가장 큰 브랜드로 32%의 시장 점유율을 갖고 있다.그러나 지난 3년 동안 카오치는 북미 시장에서 마이클 코리스와 케이트스파드의 유력한 도전을 받고 있다.

그렇다면 Coach 는 왜 몇 년 만에 핵심 시장에서 패배하는가?

경사치 Coach의 성공은 ‘경사치 ’라는 공교로운 브랜드의 위치에 기반을 두고, 목표 사용자 ‘나는 사치품이지만, 고상한 사치품이 그렇게 비싸지 않다.이런 성가비의 전략이 과거 10여 년간 고속 성장을 거두었지만, 이런 상급을 겸한 브랜드 정위 자체가 위험한 전략이다.시장환경이 좋을 때 이 자리는 Coach 를 빠르게 성장시킬 수 있지만 시장환경이 엉망일 때 Coach 는 방향을 잃기 쉽고 균형도를 파악하지 못한다.

전략 오류 Coach 가 미국 시장에서 가장 중요한 문제는 균형도를 잃고 할인점에 지나치게 의존하는 것이다.2008년 금융위기 이후 카치 매출액이 크게 줄었고 카치는 할인점을 내놓으며 가격을 30% 낮췄다.이후 할인점과 저가 상품이 늘어나고 있다.현재 카치북미의 소매점 중 10개 중 6개는 할인점, 업계의 평균 수준은 1개다.할인점은 당분간 카치의 실적을 끌어올렸지만 실질적인 브랜드와 제품 문제를 해결하지 않고 브랜드 가치를 희석했다.

제품 Coach 자체의 제품도 실제로 문제가 많다.카치와 노메달 사치품의 차이는 줄곧 제품의 업데이트 속도가 빨라졌지만, 작년 한 조사에 따르면, 3명의 고객이 카치 브랜드에 대한 호감을 느끼고, 브랜드 관련 단어가 가장 많이 언급된 것은'가격비, 할인, 패션 부족'이다.사치품 브랜드에 있어서 제품이 특이하지 않으면 문점과 시장이 아무리 개척해도 소용없다.

캐치에게 나쁜 소식은 북미의 실적이 앞으로 몇 분기에 더 나빠질 것으로 보인다.Coacch 최고경영자 빅토리어 루이스는 1분기 실적이 예상에 부합하는 것은 주로 회사의 전략적 으로 북미 지역 핸드백 업무를 줄이는 프로모션 행사라고 밝혔다.Coach 는 앞서 프로그래머에 따르면 앞으로 수월 내에 북미 20%의 전업무매장을 폐쇄할 계획이다.그러나 최신 재보는 북미 시장의 문점만 1개씩 늘어난 것으로 나타났다.

좋은 소식은 캐치가 문제의 소재를 잘 인식하고 대폭 조정하고 있다는 것이다.Coach 는 브랜드의 가치를 희석하는 공장 가게, 할인 혜택을 줄일 계획이며, 정가가 높은 패션 신상품 공급을 늘리고, 개념을 갱신하고 새로운 위치의 시장을 보급할 계획이며, 마이클코리스와 케이트와 케이트 스페이스에서 일부 시장점유율을 탈환할 계획이다.

유명 디자이너 스투아트 비푸스를 제외하고는 더욱 뛰어난 백화점 중점과 고객 체험을 중시하는 플래카드숍에서 관점의 손실을 보완하고 있다.빅토리아 루이스는 도쿄 뉴욕 등 여러 세계적인 중요한 거점들이 현대패션이 럭셔리한 소매점을 공개할 것이라고 밝혔다.

그러나 가치 희석의 사치품 브랜드에 대해서는 조율이 쉽지 않다.다른 업계와 달리 사치품 브랜드는 단시간 내에 강한 브랜드 영향력을 형성하기 어렵다.Coach 에 남겨진 시간도 많지 않다. Coach 가 비교적 의존하는 중국 시장에서, 이 회사의 성장속도도 2년 동안 가장 느리다: 지난 분기 20%로 줄었다. 이번 분기는 10%밖에 안 된다.Coach 는 지난 10여 년간 고속 성장을 위해 비용을 지불하고 있다 — 고속성장할 때 변함없는 원견과 용기가 부족하다는 것이다.어떤 변화는 가장 적절한 때에 만들어야 한다. 놓치면 어렵고, 상업은 이렇다.