戸外経済の風口を捉え、「震in新風潮」がcrocsを助けて草を植える新潮流を作る

ポストコロナ時代に「市場」「キャンプ」「アウトドア」をテーマにした新型「おくがいけいざい」が大爆発を迎えた。

データによると、2021年の全国キャンプ場の市場規模は急速に増加し、成長率は78.0%、市場規模は299億元に達し、2022年の市場規模は354億元に達すると予想されている。

ユーザー規模の増加が続く中、多くのアウトドアブランドトレンドも捉え、トレンドIPの構築、正確なマーケティングを通じて市場チャンスの把握を実現した。

最近、Crocsブランドと連動した動音電子商取引アパレル業界のIP動in新ブームは、着用すれば新しい探険があるテーマのために新しい、草を植え、転化する前の新シーズンのマーケティング戦を完成し、活動期間中にGMV 1300 W+を獲得し、伝播総露出8000 W+、単日成約400 W+の明るい戦績を獲得した。

マーケティングの角度から見ると、オンライン予熱からオフライン爆発、そして終盤の販売量の転化に至るまで、ドインの新ブームはCrocsの新潮流の構築を助けるだけでなく、若者との文化交流の中で、製品効果の販売合一の効果を得た。

　　01

製品の新シーズンはアウトドアコースに参入

高打高打でユーザーの注目を集める

　　Crocs米国コロラド州に本社を置く靴デザイン小売業者「天生自在」（Come As You Are）をブランドの趣旨としている。

Crocsのブランド理念は現在の若者の自由を求める心理に合致しているが、市場探索の中でCrocsも震音電子商取引のコンテンツマーケティングの優位性を発見したので、両者は一拍即ち合致し、急速に激しいマーケティング戦争を始めた。

ウォームアップ段階では、Crocsはスターキャラクターの白敬亭氏の都市探検広告映画とKOLが発表した草栽培動画の宣伝を通じて勢いをつけ、同時に全ネットに連動したブランドマトリックス番号は同時宣伝を行い、豊富なブランド内容に基づいて品質宣伝を行うと同時に、スター効果を発揮してユーザーをCrocs生中継間に導入して後続の販売量の転化を促進する。

マーケティングの観点から見ると、21-40歳の若者たちはアウトドアスポーツの主要な参加者であり、潮流文化の伝播の先鋒であると同時に、彼らはCrocsの動音電子商取引のターゲットユーザー群でもある。

スターとKOLは若いユーザーに良いモデル効果を発揮し、さらに手ぶれ情報フローの推薦メカニズムの助けを加えることで、ターゲットユーザーの注目を集めることができるだけでなく、製品上の新しいきっかけでブランドのポテンシャルの蓄積を完成することができる。

コンテンツ選択の観点から見ると、スター都市探検広告映画でも達人でもアウトドアキャンプの短い動画は、すべて国民のアウトドアの盛り上がりを醸し出している。良質なコンテンツが手ぶれ電子商取引UGCのシーンに来ると、石を投げて水に入るなど、ファンの強い感情的な共感を迅速に引き出すことができる。

高打高打の遊び方は、振動電子商取引の大量のユーザー基数、精確なユーザー集団とのコミュニケーションに合わせて、Crocsは昨シーズン、より強い方法でブランド認知占有の目標を実現した。

　　02

駅舎外連動

オンライン・オフライン・ブランド文化共創

2日間にわたって行われたスター、KOLのウォームアップは40 Wを超える人の注目を集めた。それだけでなく、ドインの新ブームは急速にオンラインとオフラインを融合させ、Crocsが開催したNUTSの特色あるオフラインキャンプイベントと連携した。

オフライン活動への参加は敷居が高いため、キャンプ活動はCrocsがコアファンを沈殿させ、影響力があり、行動力のあるKOCを選別し、彼らのコンテンツ創作能力を借りて小圏層が築いた影響力を拡大することができる。

調べによると、このオフラインでの活動はドトーン/微信/小紅書/微博/B駅/得物全網で15 Wのファンユーザーをカバーし、達人が協力して累計100 W+を露出した。

伝播はさておき、キャンプイベントを開催することもCrocsブランドのアウトドア文化の建設の重要な一環である。

若者が道を歩くのが好きなのは単なる遊びではなく、喧騒から離れ、自然に親しむことで、ストレスのない環境で誠実なコミュニケーションができ、さらに質の高い社交関係を築くことができる。

若者の感情的なニーズを満たすために、アウトドアスポーツも伝統的な登山キャンプからさまざまな形に急速に変化し、異なる文化的な媒体を含んでいる。ピクニックからキャンプ、そして芝生音楽祭まで、人気のアウトドア娯楽がますます豊富になっている。

そこで、どのように若者が快適に歩き、より自然に親しむのを助け、どのように多元的で豊富なアウトドアプロジェクトを借りて、文化を伝え、ファンとブランドを共創することがCrocsの重点発展の方向となっている。そして、ファン活動を組織することで、Crocsは流動的な次世代パイオニアの若者たちへの関心を持ち続けるだけでなく、自ら参加する過程で、ブランドとファンを遊び、話をしてもらう。

　　03

生中継間強変換

越境IP製品駆動ピンの大爆発

オフラインでのアウトドアキャンプをきっかけに、Crocsはアウトドアキャンプシーンをフル中継した。

ライブは「自由なアウトドア」をテーマとし、アウトドアキャンプに関連するシーンを利用してアウトドア、自由なライフスタイルに興味のあるユーザーを正確に誘致し、ライブ間の露出クリックの進入とユーザーの滞在時間を高め、ターゲットユーザー層の後続注文意欲を高めることを目的としている。

また、生放送の間には、Crocsは白敬亭、欧陽ナナの同靴、連名金などのIP賦能製品を発売し、ブランド価値観を伝えると同時に、製品の植草効果を高めた。同時に、達人生中継プラットフォームと豊富なアイデアコンテンツも中国の若い消費者層に新しい消費体験を創造した。

今回の生放送は屋外シーンの自放送、ピラミッドの達人行列生中継の形式を採用し、新製品の声量の最大化を支援し、この形式を採用するメリットは言うまでもない。

まず、動音電子商取引の興味電子商取引の推薦ロジックに基づいて、新小売モードでブランドの自播とオフラインの店舗行列アカウントの同期生中継は流量分散をもたらすだけでなく、ブランドの異なる生放送間の内容、キャスタースタイルと商品構造の違いによって異なる消費者層に触れることができる。

次に、ブランドが自放送したシーンをアウトドアに派生させ、ブランドがファンクラウドを率いてキャンプを行うことにより、より良いライブ体験感と参加感をもたらしただけでなく、差別化、シーン化されたライブ間を利用して、コンテンツ場と消費場の境界をクリアし、視聴者に没入式の「買い買い」体験を獲得させた。

データによると、生中継では靴の販売量が4 W足を超え、達人の累計ガイド50 W+の明るい目の戦績を獲得し、真の品売合一と言える。

思考をまとめる

動音電子商取引プラットフォームは若い消費者の集まりによって、ブランドの潮流化マーケティングの重要なシーンとなっている。Crocsが共同でドイン新ブームを起こして開催した今回のイベントの最大のハイライトは、「潮流」という文字をユーザーの生活にしっかりと組み込み、豊富な生中継行列と資源の連動を利用して、品効販売の統合を実現したことだ。

リンク上では、イベントはまずオンライン潮流遊びでユーザーの注目を集め、さらにライン沈下浸漬式シーンでユーザーのアイデンティティを高め、それから多元生中継シーンを構築してユーザーの取引注文を促し、5 A人の資産を徐々に沈殿させる、内容の上で、豊富な共創内容はさらにブランドレベルの認知構築、文化交流、価値沈殿を完成した。

いわゆる、ドイン新風ブームは文化の流れを形作るだけでなく、ブランド、消費者により深い影響を与え、互恵・ウィンウィンの「市場の流れ」でもある。（出所：ダークホースマーケティング）