デジタル化時代のブランド価値構築：消費者との「長距離走」

今年、突然の疫病が目まぐるしく変化するブランド業界に衝撃を与えた。通常の消費シーンが大幅に変化した下で、新消費時代の多くのブランドの到来は、伝統的なブランドにブランドのデジタル化の価値と発展に対する洞察と思考をもたらした。

「デジタル化時代に疫病が重なった背景の下で、デジタル化がブランドに与える最も重要な影響の1つはブランドと消費者の接続モデルを変化させたことである」12月20日、21世紀経済報道主催、根元コンサルティンググループ共同主催の2020中国ブランド価値管理フォーラムで、復旦大学マーケティング学部の姜青雲主任は、現在、ブランドはインターネット技術の接続、ソーシャルネットワークの接続を通じて、消費者といつでもコミュニケーションを取り、製品やサービスの価値相互作用に可能性を創造することができる。

そのため、ブランドの価値は製品だけに組み込まれることはなくなり、ブランド構築に新たな要求が出されています。

では、デジタル化時代において、ブランド価値をどのように合理的に構築すればよいのでしょうか。

長期主義の導きを堅持する

「マーケティング学の理論では、今日のブランド価値は製品の中には存在せず、納品過程でも価値を感知し、創造することがブランド界に大きな影響を与えると考えている」と述べた。

自身の経歴はこの観点に対する認識を深めた。彼によると、疫病発生期間中、小型家電の販売に従事していた友人は、疫病発生期間全体で販売台数が明らかに増加したと話した。その原因を分析すると、高所得者が購入した高級家電は疫病発生前に「置物」になることが多く、疫病はこれらの消費者に体験の機会を与えた。「体験は接触を必要としたり、特定の瞬間を必要としたりするものです。この体験があれば、消費者はブランドへの好感を強め、ブランド全体の販売台数の増加を牽引しています」と述べた。

では、ブランドはどのように力を合わせて構築すればいいのでしょうか。これに対し、姜青雲氏は、現在のブランドの台頭と衰退の速度は日増しに速くなっているが、その背後には技術、接続方式、ソーシャルネットワークの発展がかかっており、それらは情報の流れを加速させているが、ブランドの成否の鍵は技術革新がもたらした波の頂点に登るかどうかにあると考えている。しかし、ブランドの上げ潮は一時的な現象であり、短期的な波を把握するほか、ブランドも長期主義に注目すべきだと指摘した。

「個人的には伝統的なブランド理論は時代遅れではないと思います。長い時間をかけて蓄積されたものであり、ブランドはもともと長期主義的な方向性を持っているからです」と率直に語った。

実際、ブランドの長期主義志向を堅持するファンは無数にいる。今年の疫病が業界に挑戦した時、無邪気な青COOの彭芸はこれに対して深く体得した。

公開資料によると、無邪気な青は最も美しい証明書を撮影してスタートし、今年でブランド設立10年目になる。今年の新型コロナウイルスの影響について、彭芸氏は、コロナウイルスの発生状況はまず社内でブランドの位置づけを見直し、内部の修練、プロセスの融合、ブランド価値の伝達にも最適化を行ったと述べた。

「私たちの過去の核心は最も美しい証明写真を主としており、今年下半期のカップル写真、親友写真、親子写真、家族写真などの増量が大きく、11期間の家族写真の撮影量はさらに基本的に倍増した」と彭芸氏は明らかにした。

そこで、ナイーブブルーは2021年も再定義し、「超える年」と定義した。「この超越は私たちのブランドの内包だけでなく、私たちの核心的な価値を伝える上で、突破したいと思っています」と彭芸氏は述べた。無邪気な青は最初、証明書写真という細分化されたコースを選ぶ際、デジタルマーケティングの方法ではなく、写真を上手に撮りたいと思っていたという。しかし、その後の発展は、同社が自ら閉鎖することはできないことを示している。

「私は無邪気な青自体がブランドを堅持しており、長期主義に向けて努力したいと思っている」と彭芸氏は将来について、無邪気な青は依然として多くの挑戦に直面していると述べた。

ブランドは消費者に回帰する必要がある

弓を曲げるDigitalの創始者で弓を曲げる研究院の梅波院長は、ブランドは記号性と価値観が同性を認めることがあり、これは永続的で不変なブランド資産であると指摘した。技術駆動のマーケティング4.0時代は、冷兵器から熱兵器、猿人から智人への飛躍であり、企業ブランドはこの傾向に適応して数智化の転換を加速しなければならない。

しかし、ブランドの構築は一日の功ではなく、特に疫病の下で、どのように「一方の水と土」を守るかはブランドの定力を試練している。

Ventech China管理パートナーの金晨氏は、今回の疫病はビジネス環境に大きな本質的な変化をもたらすことはなく、その最大の変化は物事の発展速度を速めることだと考えている。そのため、ベンチャー企業にとって、コロナ禍の間に最も重要なのは生きていくことであり、競争相手はもっと早く「耐えられない」かもしれない。

中国で14年の投資歴を持つ機関として、Ventech Chinaは相前後して聚美優品、寺庫、KEEP、無邪気藍などの標的に投資したことがあり、企業ブランドの影響力に精通している。「中国経済が現在まで発展すれば、各細分市場に1 ~ 2社、さらにはいくつかの上場企業を収容できる細分市場が大量に誕生するだろう」と金晨氏は告白した。「このような前提の下で、起業家とは、自分のブランドを作るには、自分が最も得意とする細分市場を見つけるか、細分市場を再定義する能力があり、明確な競争障壁を持っていることが最も重要です」。

では、ブランドはどのように細分化された市場を位置づけ、独自の堀を構築するのでしょうか。

Technogym泰諾健マーケティングディレクターの葉麗燕氏は、「どの世代」であれ、環境がどのように変化しても、ブランドは消費者に回帰する必要があると考えている。

今年の疫病は各業界のブランドの発展に深刻な影響を与え、葉麗燕はそれに基づいて、ブランドの将来最大の核心競争力は「接続力」にあり、この「接続力」はデジタル化手段とデータ化システムを用いて構築し、顧客を取引関係から相互関係に変えることができる。これに対し、葉麗燕氏は、デジタルマーケティングを行うには3つの面に注目する必要があると強調した。新ルートの革新、新技術の革新、00後の属性研究を重視する。

しかし、ブランドは細分化市場の位置づけを行う際に痛い点に遭遇しやすい。スウェーデンのオートムギ乳ブランドOATLY高級市場マネージャーの陳菲氏は3つの方面にまとめた：第一に、ブランドの細分品類ユーザー育成過程全体の中で、深浅関係はどのように識別するか、第二に、教育と伝播の過程全体で、ブランドがどのように小人数から大衆に向かっているか、第三に、新鋭ブランドの革新的なラベルは、製品の反復と発売時により大きな困難に直面することがあります。