ベルサイユ文学は勢いを借りて「逆マーケティング」をブランドの人気にしたのか。

先ごろ、ネット易が厳選した「脱退双十一」の逆操作で自分を検索し、話題になった。

最近では、「ベルサイユ文学」体がネット上で人気を集めていることに伴い、ふわふわなどのブランドも次々と「リバースマーケティング」モデルをスタートさせ、ネットの新ネタの流量配当を踏みつけ、目を丸くしている。このように見ると、「逆マーケティング」はブランドの「新寵」になったようだ。

情報が透明化、爆発化している今日、消費者が毎日受信する情報が過剰で、通常の文脈でのマーケティングアイデアは消費者を動かすのが難しく、ゴミ情報としてフィルタリングされることもある。社会化環境の下で、ブランドマーケティングはどのように革新し、多くのブランドの前に置かれた新しい難題となり、逆マーケティングはちょうどこの問題を解決することができる。

今日は、リバースマーケティングの利点と基礎的な論理についてお話しします！

「リバウンド琵琶」式マーケティングを目玉とする

リバースマーケティングは、その名の通りブランドがリバースループ化した戦略を採用し、人の心理的コントラスト、好奇心を利用して駆動したり、衝突感を作ったりして「リバウンド琵琶」の効果を達成したりすることである。

リバースマーケティングについては、ベテランの「網易厳選」を挙げなければならない。先ごろの「双十一大戦からの撤退」操作も、2016年の「3つだけを選ぶ」マーケティングの遊び方も、2019年の「謝罪逆宣伝11.11特別興行の8割引情報を公開する」戦略も、ネット易厳選を頻繁に大衆の前に登場させ、次々と登場させた。

古典的な例としては、杜蕾斯が美讃臣粉ミルクを買収し、百合網が中央テレビで結婚を迫る大戦を演じ、あるファンド会社の「年を取るほどあなたの貧乏を許す人はいない」という一石が千層の波を巻き起こし、ブランドが巷で話題になっている。

バーガーキングも逆マーケティングの達人だ。カビの生えたハンバーガーでファストフードの明るい色合いに対する私たちの伝統的なイメージを打ち破り、バーガーキングの「製品は健康的で、防腐剤成分は何もない」という理念を伝え、消費者もこのアイデアをかなり買っている。網易が厳選したほか、百度も逆マーケティングを繰り返している。

例えば、6月1日の子供の日の間に「子供を見つけよう」というマーケティング内容と七夕のバレンタインデーの間に「聞かないで」シリーズのポスターを出して、今の若い消費者の反抗心に高度に迎合して、「欲張り」は趣味が横たわっているだけでなく、暖かいブランド理念も伝えている。

かつて「ベルサイユ文学」を通じてマーケティングをしていた大物たちもいた。Kindle電子書籍：「ああ、私は本当に2つ目！先日、親戚や子供たちに1人1台のKindle oasisを買ってあげました。今日はKindleのダブル10イベントを一目見て、全機種が400元下がった！まあ、今夜の松茸の卵入り餃子を1つ少なく食べさせて！」。何気なく製品の特典を際立たせながら、時事トレンドにも追随して、この広告の形式はユーザーに愛されている。

するとネットユーザーたちもヴェルサイユ文学を使って、kindleの宣伝を手伝った。「昨夜、私の古いkindleを持ってゆっくりと夢に入って、夢の中で、kindleは公式に私に最新のを送ってくれたと言って、この夜、ぐっすり眠っていた」。

加多宝：「申し訳ありませんが、私たちはあまりにも利己的で、6年連続で全国の販売量が高く、競争チームメイトが工場を建設し、ルートを整備し、急速に成長するのを助けていません」、「申し訳ありません、私たちはあまりにも愚かで、17年かかってやっと中国の冷たいお茶をコカコーラのブランドに肩を並べることができます」。

加多宝は「ベルサイユ文学」をブランド宣伝に取り入れ、自嘲しているように見えるが、宣伝効果は自画自賛よりよく、ブランドは迅雷の勢いでユーザーの目をつかみ、ユーザーの痛い点を突くことができる。つまり、リバースマーケティングは今やブランドの目を引く利器となっている。

順方向思考ロジックに基づいて展開される順方向マーケティングに比べて、逆方向マーケティングは商品を中心に、消費者を中心に、ユーザーを中心にユーザーのニーズを逆方向に生産するコンテンツに転向し、マーケティング活動とブランド理念をアイデアで巧みにつなぎ、特定の人々のために特定のコンテンツを生産することが多い。

リバースオペレーションにより、ブランドにより多くの可能性がもたらされる

フォワードマーケティングとは異なり、リバースマーケティングはリバースオペレーションです。巨大な心理的落差、差別化されたブランド輸出は、リバースマーケティングのために視聴者の記憶に触れ、ブランド独特のスタイルを形成し、通常の広告視聴者層を突破し、若年化の転換を完成するなどの面で独特の効果を持っている。

1.ギャップを作って好奇心を引き起こし、予想以上のユーザー体験をもたらす

リバースマーケティングという戦略は一般的に新奇で面白く、俗っぽいものではなく常識に反しており、ユーザーの好奇心と反逆心理を刺激することに成功し、それによって彼らを認め、参加させることができる。

リバースマーケティングは本質的に、巨大な心理的コントラスト、差別化されたブランド出力、性別の飛躍と差別化などの戦略を利用して、視聴者の認知に一定の違和感や予想を超える驚きをもたらすからだ。

実は、最近の新ネタ「ベルサイユ文学」が人気を集めているのも、「控えめに言えば、派手な耀」という文字表現が、大衆に与える体験感がこれまでとは全く違うからだ。

95後、00後を代表とする新生代は、個性化、娯楽化、多元化されたコンテンツと体験を追求しているため、消費者情報の過負荷に伴い、簡単な展示類のアイデアは彼に記憶点を形成するのが難しくなっている。逆マーケティングは、大衆の予想を超える驚きを通じて、ブランドの露出を限られた空間の中で拡大し、視聴者に自動的にフィルタリングされることは難しい。

網易は「ビルを建て、PKを組む」などの淘宝が消費を刺激するために行った活動をひそかにけなしているが、理性的な消費をアピールするイメージを確立することで、消費者を自宅で多く消費させることを渇望している。

リバースマーケティングが消費者を引き付けることができたのは、慣性思考モデルを突破し、リバース思考から出発し、「負のエネルギー、逆鶏のスープ」という方法で消費者の共感を喚起したにほかならない。

消費者としても、通常の考え方とは逆のやり方に惹かれるのは、誰もが心の中にこのような逆心理を持っているからだ。特にインターネット時代に成長した若者の反逆心理は特に深刻で、ブランドがエンターテインメントの形で自分たちの心の中では言えない反逆的な内容を言ったとき、伝播効果はほとんど悪くない。

2.ブランドのユニークなキャラデザの確立を支援する

双十一活動がますます複雑になるにつれて、ビルを建てる、満減、チケットを奪う…などの活動は、消費者の大量の破片時間を占有するだけでなく、さまざまな規則に悩まされて数学の問題を解いているように、今年はさらに1日、11日にバッチを分けて「ダッシュ」の支払いを行い、双十一の開始はますます早くなり、終了はますます遅くなっている。

これらの活動とルールは、消費者ができるだけコストを削減しようとする心理を利用して、かえって消費者を熱狂的な消費の雰囲気に陥れ、さらに消費者を不満にさせたのは、これらの活動を通じて得られたリターンは、活動に参加した時に払った精力と比べて全く価値がないことだ。これは、多くの消費者がイベントに参加しながら文句を言う矛盾した心理をもたらし、消費者は割引と便利さを同時に享受したいと望んでいる。

そして、ネット易が今回のリバースマーケティングで伝えた情報を厳選したのは、まさにこの心理にはまっており、やり方を捨てて、割引だけをして、消費者の心の中の本当のお得で便利で、直接のカーニバルショッピングフェスティバルを解放することを実現している。これにより、ネット易は消費者の心の中に「双十一清流」、「良心ブランド」を確立した人物を厳選し、印象点を増やした。

3.圏層を撃破し、より広範なタッチアップを実現する

ユーザーの記憶を強化し、特色を形成することができるほか、リバースマーケティングはブランドの既存のユーザー層を突破するのにも有利である。

例えば、一般的に美肌は女性向けが多く、キャッチコピーは一律に水分補給、美白を中心に打っているが、『ツッコミ大会』を冠した英樹のおやすみマスクは逆に包囲を突破し、張紹剛、李誕生、池の3人の大男の「土石流」のような演出の下で、かえって視聴者をどよめき立たせた。

それ以外にも、よく知られている特歩は『天天向上』と8年後に「別れ」をしたが、実際には多くの部分も特歩の視聴者層がボトルネックに達しているためであり、考え方を転換して他の視聴者層に入らなければならないが、逆マーケティングの手法は間違いなく最速の方法である。

マーケティングコミュニケーションのコストが徐々に減少すると、伝統的なマーケティング手段は基本的に失効し、伝統的なマーケティングシステムは全面的に転覆するに違いない。この時、逆マーケティングはブランドと消費者コミュニケーションの新たな架け橋となり、正言逆説の形式で、消費者の好みに合わせたコンテンツマーケティングを構築し、それによってより多くの注目度と好感度を獲得する。だから、リバースマーケティングをうまく使うことは、ブランドにより多くの可能性をもたらすことができます。

結びの言葉

リバースマーケティングは、現在のブランドが消費者の審美的疲労を突破する新たな利器となっていることがわかる。

もちろん、リバースマーケティングはうっかりしてもマイナス効果を引き起こしやすい。例えば、百合網は中央テレビで「結婚を迫る広告」を放送し、熱は持ってきたが、広告の価値観が古すぎるため、親心で結婚を誘拐し、数万人のネットユーザーがボイコットの署名を集めた。また、あるファンド会社の文案「年を取れば取るほど貧乏を許す人はいない」も、逆マーケティングがあまりにも熱心で、大衆から批判されている。

リバースマーケティングはブランドマーケティングの妙薬ではなく、消費者の目を稼ぎ、ブランド露出を図るための通常とは異なる表現形式にすぎない。価値観や製品レベルでインクが多すぎると、逆効果になります。