内憂未解、外患が絶えず、12年間高級品を売っていた寺庫はどうなりましたか？

この数ヶ月、贅沢品業界はとりわけにぎやかです。

一方、ブランドは続々と中国でのデジタル化のプロセスを加速しました。例えば、LV、Prada、Dior、Burberryなどは微信ビデオ号に入りました。Prada、アルマーニ、MiuMiuは続々と天猫に上陸しました。LVはまだ小紅書で初の電商生放送を行いました。

一方、高級品のエレクトビジネスのプラットフォームも絶えず動作します。1月30日、イギリスの高級品電商プラットフォームFarfetchは1.25億ドルの投資を獲得したと発表しました。3月には、趣店傘下の越境高級品ショッピングプラットフォーム「万里目」をオンラインで運営し、「百億円補助金」プロジェクトで贅沢品価格競争を引き起こしました。

高冷ブランドたちはますます「アース」していますが、オンラインの贅沢品機会を見た新ユーザーが入場して攪乱しています。業界はそのために多くの変数を増加しました。

2008年に創立された高級品のショッピングサービスプラットフォームの寺庫にとって、大きなブランドがオンラインに向かうのはチャンスですが、新しい競争環境によってもたらされる挑戦はもっと大きいです。

4月30日、寺庫グループは2019年第4四半期と通期の業績報告を発表しました。その第4四半期の核心財務指標の状況は以下の通りです。

GMVは46.79億元で、同期比51.9%伸びた。

売上高は20.4億元で、同13.8%伸びた。

普通株式の株主に帰属する純利益は4099万元で、前年同期は4647万元である。

Non-GAAPは普通株式株主に帰属する純利益は4075万元で、前年同期は人民元5291万元であった。

年間実績：

GMVは137.85億元で、同期比71.3%伸びた。

売上高は68.69億元で、同27.5%伸びた。

普通株式の株主に帰属する純利益は1.54億元で、2018年は1.52億元である。

Non-GAAPは普通株式の株主に帰属する純利益は1.63億元で、2018年は1.76億元である。

お金を使う規模の電気屋さんと比べて、寺庫はずっと黒字を保っていますが、資本市場ではあまりよくないです。2017年にナスダックが発売された後、寺庫の株価は下がり続けています。今は3ドルの上下に浮動しています。13ドルの発行価格より75%以上下落しました。

継続的に利益を上げるが、株価は低迷しており、このような例は資本市場では珍しくない。

寺库は「赘沢品电商」のラベルを「逸品ライフスタイルプラットフォーム」に変えようとしているが、その财务表现から见ると、赘沢品の贩売は依然としてその最大の基本盘であり、あまりにも垂直な分野に依存すると、寺库は今日の成长に困难になっている。

01成長は挫折し、節流は利益を保つ。

2019年第4四半期には、寺庫のGMVは同期比51.9%増となりましたが、これまでの倍近い伸びとなり、今期の増加率は明らかに下がりました。2019年第1四半期から寺庫のGMVの成長率は引き続き下落傾向にある。

GMVの伸び率の低下は、売上高の伸びの苦境に対応しており、2019年第4四半期の寺庫の売上高は20.4億元で、業績ガイド区間の下限を下回っている。2019年全体で、寺庫の売上高は四半期ごとに増加率が下がり続け、四半期の13.8%の成長率は前の水準を大幅に下回った。

寺庫の営収の主な源は商品販売収入とプラットフォーム及びその他のサービス収入です。商品の販売は高級品の販売で、この業務収入は寺庫の総売上高の97%ぐらいを占めています。寺庫も金融、知能、社会団体などの業務を発展させていますが、収入の面ではまだ多すぎる表現を得ていません。

寺库の売上高の主力は赘沢品の贩売で、中间の贩売ルートとして、寺库は差额の中から利益を得ることしかできなくて、その利益の成り行きの上から见て、“中间商”の费用はすでにますます储けにくくなりました。

2019年第4四半期に寺庫の粗利益は2.96億元で、同11.6%下落した。粗利率は14.5%で、前年同期と前期はそれぞれ18.7%と17%で、粗利率は引き続き下落傾向にある。

純利益については、寺庫四半期の非通用準則の下で一般株主に帰属する純利益は4075万元で、同23%下落した。非通用準則の下での純利益率は2%で、前年同期と前期はそれぞれ3%と3.3%だった。

粗利率の低下を背景に、寺庫はここ数四半期、費用の支出を意識的に抑制しているようだ。経営費は寺庫の今期の経営費率が12%で、前年同期の14.8%と前期の12.1%を下回った。

各費用の中で、寺庫のマーケティング費用のコントロールは特に顕著である。その他の諸費用率がほぼ安定している時、寺庫の営業費用率は前の9%ぐらいから今シーズンの5.2%に下がった。

贅沢品の販売を主業とする寺庫が営業の減速、粗利益率の低下に直面していることは明らかであるが、その収益の維持は「開源」を通じて得られたものではなく、圧縮費用の「節流」の結果が多い。

02内憂が未解決で、外患が増加した。

簡単に言えば、各財務指標の変化から、寺庫の経営戦略は節流で利益を確保することになります。寺庫の成長が阻まれている背景と相まって、このような戦略は、多少は経営上の受動的なものを見せている。

寺庫は利益を確保しながら成長を図ることが妥当な選択です。しかし、業界の構造が変化している背景には、寺庫が安定した中で変化を求めても、そう簡単ではないだろう。

疫病の影響で、高級ブランドの抱拥ラインの傾向がますます顕著になった。寺库の创始者の李日学もこの前のインタビューの中で、赘沢品のブランドはインターネットの上で赘沢品の投入を贩売することを増大することができて、更に寺库のこのような电商のプラットフォームと协力することをも愿いますと表しています。

高級品のオンライン化の傾向は間違いないですが、肝心なのは、ブランドがオンラインに向かうのは完全に利好寺庫に等しくないです。チャンスを前に、寺庫はもっと強力なライバルを迎えています。

マッキンゼーが発表した「中国贅沢品報告2019」によると、2023年の中国のオンライン高級品市場規模は2018年の2倍から3倍になる。この成長の中の肥沃な土地は各方面の新しいプレーヤーを引きつけて入局して、その中には天猫を始めとする巨頭がある一方、技術の駆動を重視するFarfetchとお金を燃やしてマーケティングする万里の目などの垂類のプレーヤーがいます。

垂直領域のプレーヤーとして、寺庫の一番重要な問題は総合電機大手の入場と取引を争うことです。総合電気事業者の優勢は流量にありますが、寺庫の2019年第4四半期のアクティブユーザー数は61.25万人で、巨頭に及ばず、成長速度は持続的に鈍化しています。

垂類エレクトビジネスのターゲット受け手は特定の分野に属し、流れの皿は生まれつき総合エレクトビジネスより小さい。業務がある程度発展すると、垂類電気事業者の獲得コストはますます高くなりますが、商品の重複消費頻度と総合運営コストは明らかに変化しません。寺庫にとって、流量皿を大きくするということは、商品の種類を広げることを意味しますが、これは長期にわたって形成されたハイエンドユーザーの共感を損なう可能性があります。

倉庫店は寺庫傘下のコミュニティ小売プラットフォームで、寺庫はこれによって沈下市場に進出し、ソーシャルエレクトビジネスを配置しようとしています。寺库のプラットフォームの上で高い赘沢品と违って、仓库の店は品类を贩売して食品の生鲜、百货店の家と住宅、美しい化妆のスキンケアを主として、客単価は更に低くて、更に“アース”。

寺庫の格納屋の意図はもちろん、拡充にも期待が寄せられていますが、格納店では理想的な効果が得られませんでした。昨年6月には、在庫店がリストラにも踏み切り、入社者が何度も保証を受けて正式に採用できるようになった場合、土壇場で「辞めさせられた」というケースがありました。

寺庫は「ハイエンド」から始まり、触手を他の領域に伸ばせば、両方に嫌われるかもしれない。現在、寺庫は現物の電気商からホテル、旅行などのサービスを含む「逸品生活方式プラットフォーム」に転換して成長しているが、「ハイエンド」のラベルは依然としてステルス天井を持ってきている。

成長上の不安は内憂で、外では、業界でも多くの人が寺庫の生存空間を脅かしています。各プラットフォームが大きなブランドを争っている時、ブランドはどのルートを重視しますか？つまり、新しい競争環境では、寺庫の利潤空間はさらに圧縮されるかもしれない。

もっと厄介なのは、寺庫が営業費用を減らして利益を確保すると同時に、天猫と万里目は逆の策略を選択したことです。

今年4月、天猫は高級品割引チャンネルLuxury Sohoをオンラインしました。このチャンネルの入り口は天猫ビッグデータを通じて潜在的な高級品消費者グループの手でトップページを選びます。淘宝ユーザーも「ぜいたく品割引」を検索してこのプラットフォームに入ります。万里目はオンラインから今まで営業が絶えず、広告を投入すると同時に、「百億の補助金」で急速に贅沢品市場をこじらせようとします。

寺庫の今の立場は、内憂外患という表現がぴったりです。自分の成長が鈍化する一方で、利潤の空間が向上しにくいです。一方で、大手と新ユーザーが自分の領地に侵入してきて、シェアが分け前になっていると同時に、発言力も弱まり続けます。

寺庫の上場後の株価が低迷しているのは、資本市場がその成長見通しに厳しいからです。李日学はかつて何度も寺庫を「贅沢品の電気商」だけではなく、逸品の生活様式のプラットフォームであり、中国版の「ミシュラン」＋「アメリカン・エキスプレス」であると表しました。「前者はハイエンドの飲食業界の基準を制定しました。後者はハイエンド会員制の独特なサービスモデル式を作りました。

しかし、資本市場はこの話に対しては決して買いません。財務表現から見れば、「ぜいたく品エレクト」は依然として寺庫の最大のラベルですが、この基本的な取引は相手に蚕食されています。寺庫に残しておく時間は、もう多くない。出所：資本探偵作者：鴻鍵