かつての王者七匹狼はなぜ男に「捨てられた」のか。

男装といえば、まず思い浮かべるブランドは何ですか。海瀾の家ですか。確かに今の紳士服市場の海瀾の家はボスだ。しかし、海瀾の家の前では、この男装の天下はすべて7匹の狼だった。7匹の狼が全国に火をつけた時、海瀾の家、美特斯邦威などのブランドはまだなかった。公務員の給料が月平均3、40元だった年代には、七匹の狼がジャケット1枚で100元まで売れたが、供給が追いつかなかった。

しかし滄海桑田、かつての王者男装七匹狼は、男たちに捨てられつつあった。馬雲はインターネットショッピングを始め、オンラインブランド業務を急速に発展させ、伝統的なアパレルブランドは大きな打撃を受け、同時に海外ブランドが進出し、国産ブランドから急速に市場を占領した。多くの国産ブランドが壊滅的な打撃を受け、服の販売に追われてから閉店や止血に追われている。海瀾のように強大な家も成長のボトルネックに遭遇し、成長速度は緩やかになった。七匹の狼は多元化の発展を通じて自らを救う。

一、七匹狼の服装業績は2013年から大きな打撃を迎えた

2012-2013年は国産アパレルブランドにとって重大な曲がり角であり、多くのアパレルブランドがワーテルローに遭遇し、不振に陥った。七匹狼も難を免れることができず、2013年から業績が下落し始め、その年の売上高と純利益はそれぞれ20.23%と32.44%減少した。男装の天下を支配していた頃の狂った開店拡大は、この時は七匹狼の足手まといとなり、七匹狼は店を閉めて止血するしかなかった。店舗数は2012年の4007店舗から2014年の2821店舗に減少した。

国内のアパレルブランドの多くは軽資産モデルで運営され、ブランド宣伝にお金を費やしていたが、これも当時の森馬、美邦などのブランドが急速に人気を集めた原因だった。七匹狼は最初は「自主+アウトソーシング」のモデルだったが、その後は固定資産の投入を増やすことなく、「アウトソーシング」を中心に軽資産にシフトし始めた。この国産ブランドの災難もこれと関係があり、原因は主に3つある：

第一に、オンライン上の衝撃はオフライン市場の低迷を招いた。馬雲のタオバオをはじめとする一連のインターネットショッピングプラットフォームの台頭は、多くのオンラインブランドを生み出し、オンラインブランドは実店舗を必要とせず、家賃がなく、運営コストが低く、製品価格は実店舗より安く、製品がより豊富で、消費者により多くの選択肢を提供している。それ以来、オフラインのアパレル実店舗に大きな打撃を与え、オフライン市場は低迷している。

第二に、海外ブランドの押出により、国産ブランドは市場を失った。海外の一連の大ブランドが中国に進出し、「ファストファッション」を構築している。ZARAを例にとると、巨大なデザインチームとサプライチェーンの優位性により、新製品はデザインから出荷まで2週間しかかかりませんが、国産ブランドは4-6ヶ月かかり、海外ブランドの新製品の発売速度には追いつけません。ZARAの新製品「少量多金」は、いつかお気に入りのアイテムがあります。国産ブランドは在庫が大量に蓄積されており、軽資産モデルの運営下では致命的な打撃となっている。

第三に、国産ブランドは自主革新力に欠けている。ユニクロ、ZARAなどはユーザーニーズに沿った「フレキシブルサプライチェーン」を構築し、ユーザーニーズに合わせた製品を迅速に発売している。国産ブランドにはこのような巨大な設計資源やサプライチェーン管理能力はない。自然は後ろに振られ、大量の市場を失った。七匹狼の研究開発への投入を見ると、2013年の1億9000万から2018年の5278万に低下し、研究開発への投入率も3.92%から1.50%に低下した。革新的な研究開発を重視せず、どんな製品で人と戦うのか。

二、七匹狼の多元化運営自救

下着、パンツ、靴下が七匹狼の主力軍となった。経営は惨憺たるものだったが、7匹の狼は死を待つことができなかった。2014年に7匹の狼は既存の対外授権されていた針紡績類の商標を回収し、男性の下着、パンツ、靴下、針紡績製品を自分で作り始めた。2019年上半期の七匹狼の営業収入は15億5500万元で、そのうち下着、パンツ、靴下が33.23%の収入に貢献した（2015年七匹狼年報によると、その他の種類は主に下着、パンツ、靴下の収入）。この部分の業務はすでに七匹狼の売上高の主力となっている。

下着、パンツ、靴下の粗利益率は他の製品の粗利益率より低く、七匹狼の増収は容易に増加しにくい。下着、パンツ、靴下製品の七匹狼はよく売れているが、これらの製品の粗利益率は他の製品より低く、七匹狼のここ数年の売上高は急速に回復し、2012年のピーク期を超えているが、純利益の上昇ははるかに遅い。

服は買いにくいが、七匹の狼が投資して作ったのはいい。七匹狼の創始者周氏三兄弟の服が売れなかった時、投資が好きで、多元化経営の自助の方法とも言える。七匹狼本部の不動産投資収益は一時、七匹狼の服装を上回ったこともある。上場企業の中でも、投資収益は純利益の重要な構成部分となり、2018年の純利益は3億4600万で、投資収益は1億5400万だった。しかし、七匹の狼はどうせ服の商売をしているので、これでは少し「まともな仕事をしていない」のではないでしょうか。

三、七匹狼はアパレル業務を新たに重視してきた

七匹狼は2017年、仏様傘下の同名フランスの軽贅沢ブランドKarl Lagerfeld大中華会社を買収し、ファッションチームに参加し、自分のファッションブランドを豊かにしたいと考えている。しかし、この会社の中国での事業展開はあまり理想的ではなく、買収後、2018年は4013.82万元、2019年上半期は1557.47万元の赤字だった。今回の買収は、七匹狼のためのファッションの道を作ることはなく、かえって業績を引きずっているようだ。

2018年、七匹狼はついに自分がアパレルをやっていることを思い出し、今後は自分のアパレル事業を重点的に発展させると宣言した。現在、七匹狼は自分のメインブランド「七匹狼」を作るほか、早年の軽贅沢ブランド「WOLF TOTEM」や2016年の潮男ブランド「16 N」の買収にも力を入れている。代弁者の面でも「これがストリートダンス」のチャンピオン韓宇を招いた。七匹狼は自分の製品を大人の軽量化、ファッション化に努め、新たに若者から認められるようにしようとしている。

四、まとめ

ミラノのファッションウィークには4回行ったことがあるが、いつもお父さんが着ているブランドのような感じがする。国産アパレル業界が低迷していた時、それは多元化して発展し、靴下やパンツを売って増収したが、それでも利益を増やすのは難しい。服を作ることに気を取られず、投資だけを考えていたのかもしれない。現在は再びアパレル事業の発展に力を入れているが、2017年に仏様の同名ブランドを買収しても自分に変化はなかった。ファッションブランドを作るには、まだ長い道のりがあるだろう。