良品計画：「大店舗」と「値下げ」はどうやって挽回しますか？

良品計画を実施した良品計画は交差点でうろうろしています。この表題のシンプルなデザインの生活雑貨ブランドは目標市場の衝撃に直面しています。売上高の40%を占める海外市場は良品計画の成長の重点である。その中で最大の中国市場は初めて業績が落ち込み、2019年2月の既存店売上高は前年度を下回った。これに対し、無印社長の松崎暁さんは「大店舗」と「値下げ」の二枚を打ち出し、ブランドの長期的な成長を期待しています。

　無印の「世界観を与える」

日本国内では、良品計画がシンプルで安価な商品を提供することをコンセプトに、広告用語「合理的なので、安い」が注目されています。皮肉なことに、発展途上国を中心に海外の発展理念は価格の高い「ブランド品」に変わった。

良品計画は、海外の消費者の日常生活に溶け込むことを企業の長期成長の接点とし、企業創立50周年の2030年に世界の主要都市に店舗を開くことを目標に掲げています。

松崎社長はインタビューで、来年春にホーチミン市にベトナムの1号店をオープンすることを明らかにしました。営業面積は2000平方メートルぐらいの大型店舗で、05年に中国にオープンした1号店の2倍の面積です。ベトナムの1号店は無印の海外店舗の中で一番安い店になると闘志満々に宣言し、「開業前に勝負する」と語った。また、年内に開設予定のフィンランド1号店の面積も3000平方メートルを超える。

しかし、大手店舗は費用の増加のリスクをもたらしている。良品計画が7月10日に発表した第1四半期（3-5月）決算では、売上高の40%を超え、第1四半期も13年度以来6年ぶりの減益となりました。松崎社長によると、日本国内の物流費の上昇や国内外の大型店舗の初期費用の増加が原因だという。良品計画は今後、海外の大型店舗戦略を進めていくことで、効率的な経費削減が課題となっています。

もう一つのエースは「値下げ」です。国内店舗の値下げで客足が増えるため、次は良品計画が世界の店舗に価格調整を行い、産地や物流拠点を調整することで値下げを実現します。

消費者の偏愛がチャンスになる

合理的な価格を追求するために、販売地で生産される自産販売が一番いいです。松崎社長によると、良品計画の服の80%近くはアセアン諸国で製造されており、化粧品や衣類の収納箱など生活雑貨の50%近くは国内で製造されているという。しかし、「産地の地域分布が調整されつつある」。

良品計画はアセアン諸国が物流費削減と効率向上の目標を実現することを意図しています。アセアンは地域的にアジア市場に近く、日本とアセアン諸国と自由貿易協定（FTA）を締結し、産地をアセアン諸国に移して減税や免税の優遇政策を受けることができます。

松崎社長によると、生活雑貨はすべて日本から輸入されているため、中国市場の同種の製品の価格は日本国内の25%-30%より高いという。実は、中国市場の製品の価格が30%以上を超える例もあります。例えば、日本製の低騒音小型扇風機（大風量型）は、無印中国の電商プラットフォームでは550元（約8470円）で、国内価格は5890円（税込）で44%前後高い。

シティ証券のアナリスト、張影秋さんは「問題は生活雑貨のコストと性能が相殺され、効果が現れないことだ」と話しています。

松崎社長によると、これまで良品計画は中国では「ブランド商品」だったが、消費者の好みは変わってきているという。「他の人と違う表示をするためにブランド品を買う行為は、日常のものにもっと関心を持ち、商品の品質を重視するようになりました。これは私たちのチャンスです。」

良品計画は中国市場を拡大し、良品計画の商品をより多くの消費者に選択させることを目標にしています。昨年9月、良品計画は中国で商品開発部門を設立し、中国人に合った四季を通してお湯を飲めるような日常保温コップを自主開発しました。無印中国の価格調整も進んでいます。

しかし、良品計画が値下げすれば、他のブランドとの差をつけるのは難しいと考える人もいます。一橋大学の消費者行動学准教授の藤川佳さんは、産地を海外に移して商品を安くする取り組みは「1円玉」を認めた顧客層に衝撃を与える可能性があると指摘しています。「この変化はどのように消費者の主観的な面で受け入れられるか、良品計画が直面する挑戦です。

不変をもって万変に応ずる

中国では、いくつかの良品計画と似たようなチェーン店が急速に発展しています。安い生活雑貨を主力に、コップやU枕などの商品は1000円を切る。2013年に「名創優品」が成立し、店舗網が拡大しており、公式サイトでは日本など世界各国に3600店舗を開設すると発表している。インターネット大手の網易の傘下にある「網易厳選」も攻勢をかけている。

これに対し、松崎社長は「どの分野でも多くの新たな圧力がある。競争相手が次々と新マーケティングや新商品を出して、変化に目が離せない。でも、棚のサイズも箱のサイズも良品計画の商品の規格は決まっています。デザインでは商品を長く使うために、急須の蓋などの代替用のアクセサリーも販売しています。そのため、良品計画はブランドの「不変」の魅力で迎撃します。