Mall新興潮牌面観「新秀」潮牌がショッピングセンターに攻めている

「買ったのは服ではなく、態度だ」という言葉は、今の多くの若者の消費信条と言える。90後、95後、00後がファッション消費の柱になるにつれて、彼らの態度があり、個性的な好みがビジネスを再構築しつつあり、近年狂奔しているブームは大きな受益者である。

データによると、2015-2018年、潮牌消費は次第に非潮牌を追い越し、2018年までに潮牌消費の伸び率(84%)は非潮牌(21%)の4倍になった。2019年の潮牌市場の消費増加量はさらに侮れない。中国の若者の潮牌への費用は350-380億ドルに達すると予想されている。

国内の潮牌消費はここ数年やっと発展のブームを迎えて、ストリートダンスとラップ類の番組は絶えず大衆に潮流文化を輸送して、スターの上体の潮牌はファンの模倣を引き起こして、このような外部の触媒が個性化を追求して消費力のある新生代の消費者に出会って、潮牌狂歓はここで爆発しました。

注目すべきは、女性がブームの消費の中で「買う」実力は相変わらずだが、「ブーム経済」の威力が徐々に現れていることだ。機構の報告によると、2015-2018年、男性は潮札消費で29%から41%に増加し、そのうち23-28歳の90/95以降、男性の潮札熱が最も高かった。

近年、「若返り」は多くのショッピングモールの募集方向となり、潮札の導入は多くのプロジェクトの発力点となっている。差別化されたブランドの組み合わせを際立たせるため、ショッピングモールも新興ブームの導入を喜んでいる。

では、新興ブームの拡張レイアウトにはどのような特性がありますか?どの新興ブームが企業誘致の「C位」を占めていますか?TAにはどのような革新的な特性がありますか?勝商雲智庫は「ショッピングセンターのトレンド研究」シリーズの報告を引き続き発表し、場所端に企業誘致、運営発掘の新しい機会を提供する。

　　(本文のデータ統計基準説明:1データ統計時間:2019年6月まで;2サンプル範囲:北京、上海、広州、深セン、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、アモイの19都市の商業面積5万㎡以上のショッピングセンター;3本文の研究範囲潮牌と潮牌集合店を網羅し、潮牌の定義:張揚の設計理念、90後を主力目標とする客群、風格が特立独行する潮流ブランドがある。④新興ブランドの定義：ここ三年間中国大陸部ショッピングセンターに設立/進出したブランド）

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潮流を開く「エンジン」

新興ブームがmallに進出

トレンドブランドの消費意欲が高まり、新興トレンドブランドが4割を超えた

ここ数年来、国内の潮流文化の台頭は、多くの国際第一線の潮札を中国市場にもっと多くの目を向け始めた。例えば、スターBlack Label、HERON PRESTON、SOLESTAGEなどは今年、中国大陸部初の店を開いた。同時に、国内の新しいプレイヤーも続々と入局し、潮流市場は活気に満ちている。

若い消費者がショッピングモールに集まるにつれて、ブームブランドの「新秀」たちも各プロジェクトを攻略している。勝商大データによると、2019年6月現在、ショッピングセンターに進出した潮札のうち、新興の潮札が45%に達し、この新勢力はショッピングセンターにより多くの潮流を注入している。

新興ブームブランド「山積み」華東区

新興ブームの立地から見ると、華東区は商業が発達し、消費力が強く、多くの良質なショッピングセンターが集まっており、新興ブームの「積み上げ地」となっている。このうち、上海興業太古匯、上海静安大融城、杭州湖畔銀泰in 77は多くの潮牌を導入した。

華北区と西南区は秋色を分けて2段目に並んだが、1位の華東区とはまだ大きな差がある。太古地産傘下の北京三里屯太古里と成都遠洋太古里は、それぞれ華北区と西南区の潮流界の「担ぎ手」である。

一線都市の新興ブーム集結号

最近の創立や新進中国大陸部市場のため、新興ブームの開店量は一般的に少なく、店の立地にも慎重になるのは当然だ。一線都市の商業成熟度が高く、消費者は新ブランドに強い受け入れ能力を持っており、このような大都市の「磁場効果」は新興ブームを絶えず引きつけている。

勝商大データのモニタリングによると、一線都市ショッピングセンターは新興潮牌に対する吸引力が強く、4割を超える新興潮牌店を持っており、この割合は潮牌全体の一線都市ショッピングセンターの37%の進駐率を上回っている。

北京三里屯商圏は新興ブームの「刈り取り機」になった。

商圏の角度から見ると、北京三里屯商圏は最も新興の潮札たちに人気があり、「初店収穫機」北京三里屯太古里は潮札の導入に余力を残さず、Champion旗艦店、sacai、N°21、AMIなどの国際潮札が中国大陸部の初店の定住地である。

上海の中核CBD地域の陸家嘴商圏はその後、商圏内のハイエンドプロジェクトである上海IFC、上海陸家嘴センターL+Mallに続き、新興ブームの導入の主力である。新世代の消費者が消費の主流になるにつれて、ハイエンドプロジェクトは絶えず新潮になり、ファッションが好きな都市の青年を引きつけていることがわかる。

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スポーツの看板が人気を集めている

スター/デザイナーのトレンドブランド「先端」

勝商大データのモニタリングによると、2019年6月現在、ショッピングセンターに進出した新興潮牌店の総量のうち、スポーツ潮牌は39%の割合でリードし、新興潮牌招商の最強勢力に昇進した。街頭の潮札は20%の割合で続いており、デザイナーの潮札、スターの潮札の割合はいずれも10%を上回り、潮札集合店の店舗数は少なく、8%を占めている。

　　(特に説明:本稿の研究範囲は、ここ3年間に中国大陸部のショッピングセンターに設立/進駐した潮札と潮札集合店を網羅し、創始者、風格特徴によって、潮札をスポーツ潮札、デザイナー潮札、スター潮札、および以上の3種類に属さない街頭潮札に再細分化する。潮札細分化業態の分析を通じて、より細かい粒度で洞察することができる。潮牌の発展傾向は、ショッピングセンターの企業誘致に参考を提供する。)

スポーツブーム:新興ブーム招商「超話ランキング」トップ

人々の健康意識の向上、運動がファッション的な生活様式になるにつれて、運動派生製品は発展ブームを迎えている。機構の報告によると、スポーツウェアの2018年の前年同期比成長率は19.5%に達し、服装のサブプレートの中で成長率が最も高く、巨大な発展潜在力を示している。

このスポーツブームも運動場から街頭に吹き飛ばされ、街頭の流れと運動風を組み合わせたスポーツブームが急速に発展し、米国の百年ブームChampionのようにこのブームの中でブレイクに成功した。

個性化とスポーツファッションを愛する若者を狙って、多くのショッピングセンターはスポーツブームを「座上賓」としている。勝商大データのモニタリングによると、ショッピングセンターが導入した新興潮牌店のうち、スポーツ潮牌の割合は4割近くを占めている。

ブランドケースの解読

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　　STONE ISLAND

潮牌の中の“硬い核”の科学技術のプレーヤー

イタリアのファッションブランドSTONE ISLANDは「機能衣の教父」と呼ばれ、1982年の創立以来、アパレルの材料に専念し、多くのアパレル特許技術を作り出し、「ハードコア」科学技術でブームになった。STONE ISLANDは2017年から中国市場に進出し、杭州ビルショッピングモールなどのショッピングモールに進出している。

①多くの「ハードコア」科学技術を持ち、服装の可能性を革新する:現在、Heat Reactive熱感変色、Reflective反光技術、Nylon Metal金属ナイロンなどの多種の代表的な生地技術を持ち、服装にもっと多くの革新的な演繹空間を加える。「熱感変色」は服装を異なる温度で異なる色にすることができ、反光技術は成衣に3 Dの既視感を呈させる。

②Supremeと長期提携して知名度を拡大：STONE ISLANDと人気の高いSupremeは長期提携して連名シリーズを作り、ブランドをより多くの人の視野に入れる。2019年には2大潮牌が手を組んで春夏シリーズを作り、ジャケット、ワークパンツ、漁師帽、衛衣などの豊富な単品をもたらした。

　　UPAR

都市の「スポーツステーション」

UPARはランニングに専念し、スポーツとファッションを組み合わせたスポーツブームです。ブランドの最初の店は深セン万象天地に位置して、目標の客群は都市の中で独立して自主的な青年で、および簡潔で快適で、潮酷なブランドを追求する人々です。

①小売区+コーヒー区+シャワー室、都市の「スポーツランニングステーション」:スポーツウェア、スニーカーなどの専門スポーツ装備を販売するほか、店にはシャワー室、コーヒーエリアが設置され、ランナーに運動状態、レジャー、社交を切り替えることができる「スポーツランニングステーション」を提供し、ランナーとより深い相互作用を生み出し、ブランドの忠誠度を高める。

2変化の多いシーン、娯楽のインタラクティブ性を増加します:店の空間の設計はLEDのスクリーンと投影を結合して、色彩、映像と呼吸の変化を通じて豊富なシーンの変化を呈することができて、視覚の体験の上で走る愛好家のために新鮮さを提供して、そして更に多くの娯楽のインタラクティブ性を増加しました。

　　Starter Black Label

「輪を持参」、クールなテクノロジーを遊ぶ

STARTERは1971年に創立され、流行文化をスポーツウェアに取り入れた先駆ブランドで、「アメリカンストリート老砲児」と呼ばれています。STARTERは2012年にハイエンドストリート潮流支線STARTER BLACK LABELを発売し、このサブブランドは今年5月に正式に中国市場に進出し、初の店は北京西単大悦城にある。

①限定単品、連名金の発売、消費の情熱を奮い立たせる:第1陣の限定単品「磁器・HOMIE」野球帽を発売し、北京方言「磁器」とアメリカ式街頭文化を融合させ、北京のファンにもっと親近感を与える。また、トレンドカメラマンの米原康正さん、韓国の人気イラストスタジオOne Lifeさんとの2つの連名シリーズも登場し、新鮮感たっぷり。

2中国風の科学技術体験店に溶け込む:北京西単大悦城店の設計は360度の全鏡面+変色可能なLEDランプ管を結合し、独特な視覚効果を示している。マルチメディアLED文化芸術装置も大きなハイライトであり、画面には北京の古典的な石獅子要素が導入され、毛筆で書かれた「北京」の文字が巧みに描かれている。

デザイナーブーム:クリエイティブ主導、個人スタイル先行

潮牌が独立したデザイナーによって創立されたり、共同創始者を務めたりした場合、デザイナー潮牌と定義されます。ショッピングモールが導入した新興ブランド店では、デザイナーのブランドが18%を占めている。

デザイナーのブームは通常、創意を主導し、強い個人的なスタイルを反映することができる。このような個性的な審美は、今の若者の消費嗜好と一致し、「忠実なファン」を収穫しやすい。例えば「sacai」は日本のデザイナーChitose Abeによって創立され、デザイナーの解構接合に対する愛は製品設計に貫かれている。

デザイナーがトレンド圏で一定の発言権を持っていれば、潮札のために「流量の基礎」を築いたことに相当する。「HERON PRESTON」を例にとると、創業者のHERON PRESTONはトレンド圏の大カレーで、ブームはスタート時から多くの注目を集めている。

　　HERON PRESTON

「天に昇る」ニューヨークの新晋潮札

Heron Prestonはアメリカのニューヨークから来た新進潮牌で、2018年8月に香港銅鑼湾Fashion Walkに上陸したのに続き、2019年6月に西安中大国際で中国大陸初の店をオープンした。

①創始者は実力と流量を兼ね備えている：デザイナーのHeron Prestonはかつてアメリカの有名な弁舌歌手Kanye Westに創意顧問をしたことがあり、OFF-WHITE主理人などと共同で創立したBEENTRILLも頻繁に買い占めを引き起こし、潮流圏の中で大きな名声を持ち、ブランドの発展のために堅固な基礎を築いた。

②作業服のファッション化、独特の流行インフルエンザを作る:作業服の要素をファッションに溶け込み、作業服をファッション化する。2019年春夏シリーズのように、反光、鮮色、迷彩の図案を作業服の設計に溶け込み、独特の街頭インフルエンザをもたらした。

③国境を越えた協力「天を遊ぶ」:ブランドは常に国境を越えた協力を行い、2018年秋冬にNASAと連名金を発売し、単品を宇宙撮影に打ち上げ、単品の耐熱耐冷能力を表現するなど、破格で独特な意義を持つ設計をもたらしている。

　　sacai

「大器晩成」の日本人デザイナーブーム

日本のデザイナーChitose Abeは1999年にsacaiブランドを設立し、2011年にパリのファッションウィークに登場してから大衆に知られ、「大器晩成」とも呼ばれている。2018年11月、sacaiは北京三里屯太古里で中国大陸部初の独立店を開いた。

①解构でつなぎ合わせて、スタイルの鲜明なアイデアの服饰を作ります:デザイナーのChitose Abeは比较的鲜明な生地と生地を混合することが好きで、新しい技术で再演します。例えば、同じ服に異なる生地の生地、図案、色が結合している可能性があります。

②異なる分野のブランドと連名し、ブランドの知名度を高める:Astier de Villatte磁器、SHISEIDO美容化粧、およびNike、VANS、The North Faceなどのスポーツブランドと協力し、ブランドの認知度を開く。2019年のNike x sacai連名シリーズは、ジャンプ新潮の配色で発売前から名声を博している。

　　N°21

違う意味の「極簡」風

N°21は2010年に創立されたイタリアの婦人服ブランドで、2018年5月に中国大陸部初の旗艦店が北京三里屯太古里に登場し、ブランドが東京、韓国、中国香港に続いてアジア市場に定着した。

①男女服のデザイン要素を混ぜ合わせ、主に簡単に試着する:男性の婦人服の輪郭と生地を結合することによって、男性服の中の細部と要素をモダンな女性のクローゼットに入れ、唯一無二の風格に衝突させ、同時に輪郭の簡潔さを維持することによって、単品の実着度と配合性を高める。

②女性靴の製品ラインを開拓し、爆発的な単品を作る:成衣のほかに、女性靴の製品ラインを開発し、ブランドの利益源を増やす。傘下のムラー靴、お父さんの靴のデザインは非常に認識度が高く、多くの「ファッションの精」の心の中で爱されている。

3店は未来感のあるモダンな空間に変身する:三里屯店は床のショーウインドーと印刷の質感の強いブランド名で消費者の注意力を占め、店内は白黒の色調、鉄鋼の質感の壁面装置を使って、未来感のあるモダンな空間を作り出し、消費者の体験を高める。

　　AMI

軽やかで洗練されたフレンチモダン

AMIは2011年にフランスのパリで創立され、Alexandre Mattiussiはブランドの創始者兼デザイナーです。2018年末、AMI大陸部初の精品店が北京三里屯太古里に上陸した。

①軽やかで洗練されたモダンな態度:AMIはフランス語で「友达」という意味で、「気軽に着るとおしゃれ」という気楽な状態を作り、ブランドデザインも気ままでクールな格調を際立たせている。綿麻、羊の毛布、牛の羊の皮などの天然の材質を選んで、軽く見える設計の中で、精緻な刺繍を溶け込んで、小さくて面白い図案、フランス式の情調の格紋など。

2趣味のマーケティング、話題の熱を巻き起こします:北京の初店が開業する時、AMIの赤い心のAマークはほとんど三里屯太古里を占領して、とても目を引いています;また、AMIは店の向こうにあるBad Farmers&Our Bakeryと協力してAMI汚れたバッグシリーズを発売し、店に入ると体験の機会を得ることができ、新しい店の開業に話題性と熱を高めることができます。

　　Acne Studios

多重国境を越えた北欧の風潮カード

Acne Studiosは1996年にスウェーデンで誕生し、北欧の「性冷淡」風で日潮美潮ブランドの間で際立った。現在、ブランドは北京三里屯太古里、成都遠洋太古里に店舗を開設している。

1製品の思考でファッションを設計して、爆金効果を牽引します:細心の注意を払って製品を磨いて、ウールのマフラー、emojiの帽子のシャツから黒い裸の靴まで、すべて実用的で面白い設計で急速に人気があります。注目すべきは、ブランドが創立以来広告をしないで、もっと爆発的な製品の実力で「輪粉」をしていることだ。

②マルチスパンは、ファッションだけではない:ブランドの初心は、アンディウォーホ博物館式の創意実験室を作ることであり、これに基づいて、Acneは服装ラインのほかに、バッグ、革と靴、さらには家具、雑誌などの製品があり、将来的には製品のカテゴリを拡大し続ける。

③店舗を芸術館に変える:店舗の設計は特に消費者の体験を重視し、1つの空間内には代表的な単品だけが陳列され、全体の店舗の芸術雰囲気に合わせて、消費者にブランドの美学理念を伝える。

スターブーム:トラフィックの「先天的な優位性」を持つ

この多元化の時代には、スターが「正業に就かない」副業を展開することがよく見られる。スターはファンたちが人気を集めているトレンドの風向標として、よく着こなしの模倣対象とされ、スターの同型はしばしば現象級の爆発金となっているため、多くのスターは潮札を国境を越えた第一選択としている。

スターによるブームはスターブームで、余文楽の「MADNESS」、呉克群の「DEBRAND」はここ3年で創設された新興スターブームだ。ショッピングモールに進出した新興ブームのうち、スターブームの店舗数の割合は15%だった。

スターは独自のブームブランドが流量の「先天的な優位性」を持っており、ファン経済の支持の下で初期は勢いが良かったが、スターの輪はブランドの長期経営を支えるのに十分ではなかった。製品の実力、マーケティング、チャネルなどのビジネスロジックは依然としてブランドが遠くまで行けるかどうかの鍵である。

「DEBRAND」を例にとると、東方文化を服装デザインに溶け込み、「国潮」の台頭の背景に合致し、連名、フラッシュ、ファッションショーなどのマーケティング活動を加え、高い熱を維持している。

　　DEBRAND

呉克群自創潮牌

2013年、中国台湾の歌唱才子である呉克群は潮牌DEBRANDを創立し、「ラベルを引き裂いて、YOU're the one!」ブランドの創作理念です。2016年から大陸市場に進出し、現在、北京、上海、深セン、広州、成都などに店舗を持っている。

①東方文化の流れを転換する先鋒:DEBRANDは東方文化を解くのが得意で、それを時下の流れに溶け込み、それによって新しい流れの火花を衝突させる。例えば2019年に漢方薬「六味地黄丸」を創意主体とし、「百潮綱目」シリーズを発売し、服装に刺繍工芸と漢方薬の要素を植え込み、ファッションの古い漢方医に変身するように、デザインで「着用困難症」を治療する。

②連名、フラッシュ、ファッションショーに登場し、人気者の目を引く:2019年に「中国新説唱」と連名シリーズを発売し、番組の中で大量の露出を得た。「百潮綱目」を携えてPITTI UOMO男装展に登場し、広州正佳広場でフラッシュ店を開き、ファッション問診サービスを無料で提供した。FlairMediaとバスを作り、魔都の街を行き来する......多様なマーケティングがブランドの声量を高め続けている。

街頭の潮札:「大きな木に背を向けて涼む」

スポーツブーム、デザイナーブーム、スターブームに帰属しない他のブームは、総称して街頭ブームと呼ばれ、その中で、ファッショングループ傘下のブームブランドが主力である。

近年、風生水起のブーム市場は、嗅覚の鋭いファッショングループを引きつけ、香港のIT服装グループが男装ブームブランドUNDER GARDENを発売し、イタリアのGianfranco Ferréがブーム副線GF FERRéを発売し、米国のEd HardyがEd Hardy Xを発売した。親会社の資金、ルート、運営などの資源支援のおかげで、潮札はショッピングセンターのルートでもより多くの優位性を持っている。

ショッピングモールに進出している新興の潮札店の数では、街頭の潮札はスポーツの潮札に次いで20%を占めている。

　　GF FERRé

「内外兼修」の潮札

GF FERRéはイタリアの有名なデザイナーブランドGianfranco Ferréが2003年に発売した副ブランドで、ターゲットの客群は若いモダンな都市の男女だ。

1多元素、多文化を融合し、紋様の内包を豊かにする:パンク、ヒッピーなどの要素を採用し、反戦スローガンの落書き、ゴシック文化、レーシングカーの要素などを結合し、服装の紋様の内包を豊かにする。ブランドはまた中華区の落書き芸術者と協力し、共同設計、連名開発、限定手造りなどの形式を通じて、中国の落書き文化と共に前進している。

②服装は親ブランドの輪郭デザインを踏襲し、独特性を高める:Gianfranco Ferré独特の輪郭と線デザインの細部を汲み取り、組み合わせの可塑性を高めることもブランドの大きな特色である。

潮牌集合店:多潮牌を集結し、潮流引力場をつくる

潮牌集合店は近年やっと次第に興って、潮流愛好家のために1つの潮流センターを建てたことに相当して、消費者は複数の潮牌単品を体験することができて、購入経路を節約して、消費体験は向上しました;また、マルチブランドの集約力のおかげで、潮牌集合店の賃貸能力が強く、ショッピングモールも導入を喜んでいます。

勝商大データによると、新興潮牌集合店の店舗数は新興潮牌の中で8%を占めている。

　　SOLESTAGE

委託販売モデルでトレンド愛好家の「天国」をつくる

「SOLESTAGE」はもともと靴底の舞台を意味し、2012年に創立されたアメリカ三大スニーカー販売店の一つです。2019年5月、SOLESTAGE中国初店が北京三里屯太古里に登場した。

①委託販売モードを採用：一般店舗と区別して、SOLESTAGEは委託販売モードを採用する――靴マニアは靴を店舗に置いて販売することができて、単純な展示をすることができて、他のファッション愛好家と自分のコレクションを分かち合う。このモデルはSOLESTAGE店に多くの先端、超限定靴を集め、多くのスター、達人を店に引きつけた。

②自社ブランド+トレンドの尖った商品:ボールシューズのほか、SOLESTAGE北京店には多くのブランドのファッション服、トレンドのおもちゃ、ファッションの贅沢品が集まっており、消費者に豊富な選択をもたらしている。また、SOLESTAGEは自社ブランドの半袖とキャップを発売し、ブランドのもう一つの利益源を構成している。

若者の目を引き付ける方法には、潮札には方法がある。新興ブームの分析を通じて、私たちはこれらの道を見ることができます。

製品の風格が鮮明で、個性的な「物語」を話すことができて、それによって潮流の核心圏層の認可を勝ち取ることができます;

製品は限定路線を歩み、飢餓マーケティングを刺激するが、潮靴などの単品が2級取引市場で大幅なプレミアムが発生するため、買い取りの情熱が再び高まっている。

潮牌は交際が得意で、「何でもできる」という国境を越えて、伝播の爆発点をつかんで、より広い視聴者に向かうことができます。

しかし、潮牌の「出圏」がより高い商業価値を収穫すると同時に、小衆の個性の輪が徐々に暗くなり、核心の追随者を失うリスクに直面し、これは特に潮牌の製品と創意に対するコントロールを試す。

しかし、今のブームはショッピングモールに新鮮な雰囲気を注ぎ込み、若者を引きつける「切り札」になっていることは間違いない。スポーツの風潮の高まりに順応して、今のプロジェクトの招商もスポーツのブームに優先的に注目することができます。

将来、より多くの良質な国際ブームが中国市場に進出し、ますます多くの国潮新秀が台頭し、TAたちの到来は、ショッピングセンターをますます「新潮」にすることを期待することができる。