アリババ、欧州のぜいたく品業界を脅かす

誰も予想していなかったのは、3年前にまだぜいたく品業界が拒否したアリババ、今では各大学に懸かっているブランド頭の上のダルマクリスの剣。

カルティエの親会社である暦峰グループ会長兼CEOのJohannRupert氏はこれについて、フィナンシャル・タイムズ紙が開催したイベントで、欧州の高級品業界の総合的な実力がアマゾン、グーグル、アリババなどの科学技術の大物に追い越される日が来ると予想していた。LVMH、クラウドグループを招き、台頭する電子商取引の波に対応するために共同同盟を結んだが、十分な注目を集めることができなかった。

　　Johann Rupertの予測は完全には当たっていないが、半分は当たっている。現在のアマゾンはすでにファッション業界に参入し、驚くべき成長を遂げているが、依然として贅沢品の瀬戸際に立たされている。本当に贅沢品業界に足を踏み入れたのはアリババだけで、後者は2017年に贅沢品を内蔵した電子商取引プラットフォームLuxuryを発売したPavilion，而西方奢侈品行业公认阿里巴巴是最大威胁。

同時に、欧州の高級品電子商取引間の競争もますます白熱化している。歴峰グループは昨年、世界最大のぜいたく品電子商取引プラットフォームYooxを28億ユーロを投資したNet-a-Porterは完全買収して自分の所有にし、Farfetchはニューヨークに上場し、現在53億ドルの市場価値を持ち、新たな「贅沢ファッション圏キャンペーン」を展開している。

ぜいたく品業界に大挙進出した米国と中国の科学技術大手が欧州のぜいたく品業界のトップの地位を本当に危うくすることに、ますます多くのぜいたく品幹部たちが気づいている。

　　消費者の支配権の流失

ヨーロッパの伝統的な贅沢ブランドを焦らせているのは、消費者の支配権の流失だ。ソーシャルメディアのキーオピニオンリーダーと各電子商取引プラットフォームの「撹乱」の下で、ずっと上から目線だった贅沢ブランドたちは、手にしていた市場シェアが「圏外の人」に分割されていることに突然気づき、すべてが欧州の老舗贅沢品たちの応変能力を試している。

ぜいたく品そのもの、つまり少数の人が購入したり手に入れたりすることができる希少な製品に戻ると、高い利益と進出によって経済の起伏に高い感度があり、主にヨーロッパに起源があり、消費者層の拡大に伴い、現在は世界的な産業に発展している。

2008年の経済ショックと世界的な地政学的な揺れが続いた影響で、ヨーロッパの高級品業界は一時悲観的な雰囲気に包まれ、消費者は2000ユーロのLouisVuitton手袋和售价700欧元的Gucci运动鞋望而却步，各大奢侈品巨头的股价更因此一落千丈。

20年近くの相対的な安定を維持した後、伝統的な権力体系を構築してきたオペレーターが撤退するにつれて、贅沢なファッション業界は転覆的な転換を迎えているようだ。さまざまな困難な挑戦に直面して、同業界には異なる派閥が現れた。1つはLVMHと開雲を代表とする多ブランドの贅沢品グループ、1つはChanel、エルメスを代表とする独立した贅沢ブランド、3つ目はSalvatoreFerragamoやTod'sを例に挙げた家族経営のラグジュアリーブランド。

しかし、真の転換点は2016年、ミレニアル世代の消費者たちが社会に進出し、独自の経済的自主権を持ち始めたことだ。高級品業界はこれまでブランド主導から消費者主導に変わってきたが、新たな競争者の出現もこの業界の将来を予想することが難しくなってきた。寒い冬を乗り切ったぜいたく品業界は、新たな増加の長期を迎えると同時に、大きなシャッフルを行っている。

その中で、現段階で最も順調に発展しているのは依然としてLVMHと開雲グループの2大巨頭で、多ブランド行列の護衛の下で、この2つのグループの収入の伸びは2016年下半期から成長を回復してリードしており、2018年度第3四半期にはいずれも2桁の伸びを記録しており、主に中国消費者の強い購買力の後押しを受けている。

Chanelは昨年、ブランド業績を初めて積極的に発表し、2017年度の総売上高は前年同期比11%増の96.2億ドルで約83億ユーロ、営業利益は26.9億ドル、純利益は18億ドルを記録し、総売上高はGucciなどの競合他社を上回り、LouisVuittonが並んだ。中国の消費者の支持を受けて、エルメスも安定した収入増加幅を維持しており、第3四半期の売上高は9.4%増の14.6億ユーロだった。

　　Salvatore Ferragamo、Tod's、Pradaなどのファミリー・ラグジュアリー・グループは、自身の経営管理モデルに制限され、市場の変化にタイムリーに反応できず、現在もモデルチェンジの陣痛期にあり、なかなか立ち上がらない販売パフォーマンスは、ブランド自身が販売を余儀なくされるという噂に陥ることがしばしばある。

これに対してSalvatore Ferragamo代表取締役Ferruccio氏Ferragamo氏は私募ファンドやフランスの高級品グループとの交渉を認めていたが、ファミリー企業の株式を売却しないことを改めて表明した。Tod'sのディエゴ・デラ最高経営責任者ValleとPradaのパトリシオ・ベルテルリ最高経営責任者は、ファミリー企業を売却する可能性を明確に排除した。

興味深いことに、永遠に販売を求めないことを強調した家族的なイタリアの贅沢ブランドMissoniとベルギーのデザイナーブランドDries VanNotenは昨年、イタリアの私募ファンドとスペインの香水グループPuigにそれぞれ買収された。

また、米国の高級品グループも成長を続けており、代表的なCoachとMichaelKorsはここ2年、買収を重ねてLVMHなど第1陣の高級品グループへの進出を加速させようとしている。

世界アパレル靴帽子網によると、2017年5月、Coachは24億ドルを投じて米国の軽贅沢ハンドバッグブランドKateを買収したSpade，その後Tapestryグループに改称した。1年後、Michael Korsは突然、イタリアのラグジュアリーブランドVersaceと21億ドルの買収合意を発表し、Capriグループに名称を変更した。さらに以前は後者が英国のラグジュアリーブランドJimmyを12億ドルで買収していたChoo。

重要化する中国市場では、豊富な資金を手にした投資家たちも贅沢品という大きなケーキの中でスプーンを分けようとし、山東如意と復星は相次いでスイスの贅沢ブランドBally、フランスの贅沢ブランドLanvinなどを手に入れ、国内外の業界の注目を集めている。

実際、さまざまなM&A再編に伴い、贅沢品業界が欧州に支配される日はとっくになくなり、国と国の境界線はますます重要ではなくなっている。しかし、ある業界関係者は、ラグジュアリーファッションブランドがより大きな成長幅を獲得するためには、次世代消費者が個性的なファッション意識を形成しつつあること、購買力の低下、好みの変化に直面していると指摘している。

マッキンゼーが最新発表した報告書によると、一時的な回復後、2019年の世界のファッション業界の成長速度は3.5%から4.5%に減速し、2018年をやや下回るという。报告还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开始渗透影响时尚行业。世界的な経済情勢が楽観的ではない大環境の下で、新たな揺れが本格化しており、ぜいたく品業界も独善的ではない。

　　震動の中で生まれた新たな勝者

明らかに、最新のぜいたく品業界の「大シャッフル」の波及範囲はかなり広いが、絶え間ない揺れによる「水位差」も新しいプレイヤーたちに新しいビジネスチャンスをもたらし、特に最初は最も重視されていなかったサードパーティの電子商取引プラットフォームである。

高級品大手たちがまだオフラインの戦場を守っている間、欧州のYoox、Net-a-Porter、Farfetch、米国のeBayとアマゾン、そして中国のアリババと京東は、21世紀初頭にオンライン市場の第1バレルの金を先に分けた。

比較的安定した営業モデルの形成と中国のオンラインファッション資源の大部分を把握した後、より大きな市場を争奪するため、アリババは2015年からアンカーを贅沢ブランドに照準を合わせ、拡張のペースも加速している。

公開資料によると、天猫国際は過去4年間で世界75カ国3900品目の19000近くの海外ブランドを導入し、そのうち80%以上が中国に初進出し、国際ブランドの中国市場進出の第一選択プラットフォームとなった。

現在までにValentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stellaが含まれているMcCartney、Tod’s、MCM、Moschinoなど80以上のブランドがLuxuryに入居Pavilion，重贅沢から軽贅沢までをカバーし、服飾、皮具、化粧品、腕時計などの全品目にまたがる。世界最大の高級品グループLVMHのホームを獲得しただけでなく、天猫と開雲グループの関係も緩和されつつあり、同グループ傘下の3大高級ブランドBottegaVenetta于去年12月28日正式入驻。

ユーザー側では、同プラットフォームは現在、10万年近くの消費額が100万人を超えるハイエンド会員を擁しており、そのうち28の贅沢品ブランドが平均650万人の消費者数の増加を獲得し、最大の増加幅のブランドが3000万人以上の消費者を収穫しただけで、入居した贅沢ブランド消費者資産の平均増加幅は64.9%に達した。

しかし3年前、アリババは一度孤軍奮闘の窮地に陥った。2016年、アリババは贅沢ブランドたちの一斉抵抗に遭い、当初の2日前、創設者の馬雲氏は米オーランド市で開催された国際反偽物連盟（IACC）春季会議での基調講演を中止させられ、アリババの国際反偽物連盟での会員資格も取り消された。

国際反偽物連盟の一部のメンバーは当時、連名書簡の中で、アリババ傘下の淘宝プラットフォームには、許可されていない商品を販売する繁栄した巨大な灰色市場があり、偽物そのものの問題よりも深刻だと言え、多くの贅沢ファッションブランドがアリババに抵抗していたと指摘した。

しかし、贅沢なファッションブランドはアリババとの対話を拒否することで中国のネット通販での偽悪問題を解決することはできないという海外メディアの分析もある。もし彼らが問題を解決しようとするなら、中国の電子商取引大手と直接協力する以外に、もっと良い方法はないようだ。国際反偽物連盟のロバート・バチス議長も講演で、アリババと手を携えて休暇を取る機会を決して逃してはならないと提案した。

デジタル化研究会社L 2は報告書の中で、ぜいたくブランドはアリババの検索結果を制御できないと指摘した。彼らはアリババB 2 Cプラットフォーム天猫商城に店を構えているが、一部のぜいたくブランドが打撃を与えようとする無許可販売者が主導的な地位を占めている。アリババの積極的な干渉がなければ、これらのすべては改善されにくいだろう。

勢いに乗ったボイコット抗議に対し、アリババは正面から迎え撃つことを選び、2017年1月にAACAの偽連盟を設立し、Louisを獲得したVuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌站台。同年9月、AACAは諮問委員会を設立し、連盟「シンクタンク」として「飲酒運転を治めるように偽物を治める」ための考え方と解決策を提供した。

アリババの偽連盟AACAのメンバーは昨年8月現在、世界16の国と地域から100人を突破し、ぜいたく品、ジュエリー、アパレル、スマートデバイスなど12の業界をカバーしている。この1年余り、同偽連盟は247の製販偽グループを絞り出し、法執行機関に協力して300人余りを逮捕し、事件に関与した金額は10億元近くに達した。

あるアナリストは、Louis VuittonとAACAが協力して休暇を取ることは、贅沢なブランドや国際的なファッションブランドに強い注射を打つに違いないと指摘している。馬雲ホーム初の贅沢ブランドとして、Louis Vuitton氏によると、アリババとの提携を選んだ理由はアリババのビッグデータと、アリババの偽造生態における公安、商工、品質検査、食薬監などの権力機関のオフライン資源にあるという。

劉秀雲氏は記者の取材に対し、天猫が贅沢品業界で信頼を得て急速に成長している背景には、新技術とビッグデータの支持が欠かせないと強調した。これも伝統的な西洋の贅沢ブランドの致命的な欠陥である。

贅沢ブランドにとって、5億人近くの良質なユーザーを抱えている天猫は精確な送信機と同じで、天猫が消費者に対して異なるシーンでのデータ知能を通じて消費者の生活様式を分析し、贅沢ブランドは目標とする顧客群をよりよく理解し、データを最大のビジネス価値に変換することができる。

「天猫の活発な消費者の60%が30歳未満で、彼らは新しいことを試すのが好きで、革新は非常に重要だ」と劉秀雲氏は指摘し、「将来、天猫は革新を通じて若い消費者とよりよくコミュニケーションを取り、特にぜいたく品消費の分野になるだろう」と指摘した。

　　数据显示，目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕阶层中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

しかし意外なことに、アリババの成長は現在最も勢いのあるGucciの目にはあまり誘惑されていない。ブランドの最高経営責任者MarcoBizzarri氏は記者の取材に対し、「危険を冒すよりも待っていたほうがいい。今は様子見の状態だ」と明らかにした。

MarcoでBizzarri氏によると、アリババと京東は確かに中国の電子商取引市場の大部分の資源を網羅しているが、第三者の電子商取引プラットフォームに参加することは贅沢ブランドの最も重要な独自性を薄めることになり、冒険に値することではない。

シャネルファッションディレクターBrunoPavlovskyは以前もブランドが電子商取引に対して依然として保守的な態度を持っていることを示しており、ブランドの既製服、ハンドバッグ業務はオンライン販売をしばらく考慮しておらず、実店舗こそ贅沢ブランドが消費者を籠絡する最適な媒体である。

彼は、すべての商品をすべての人に直接見せると、贅沢品はユニークな感覚を失い、実店舗がもたらす究極の消費体験も感じられないと強調した。Chanelは、関連技術を利用して消費者がオンラインで製品を予約し、実店舗で試着して購入できるようにすることを望んでいる。

GucciやChanelのような電子商取引プラットフォームへのブレーキの背後には、ブランドが過度に露出しないようにするためのものがある一方で、現在のような贅沢品は巨大な実店舗の規模を持っており、急進的な電子商取引を採用して拡張すれば、実店舗は大きな重荷となり、贅沢ブランドは警戒せざるを得ないという業界関係者もいる。

　　降维打击奢侈品牌

ぜいたく品合戦が盛んだが、市場投資家たちは中国の消費者がこの業界の野心を支え続けることができるか心配しており、年間6億人以上のユーザーが活躍しているアリババは世界のぜいたく品業界の核心的な命脈を握っているに違いない。

さらに業界が警戒しているのは、すでにリードしているアリババが気を緩めたことがないことだ。

大手各社とぜいたくブランドのオンライン資源を奪い合う一方、アリババの近年の目標は海外市場に徐々に移行し、パキスタンの電子商取引Darazを相次いで買収している、投資電子商取引プラットフォームLazada。昨年10月26日、アリババはYoox Net-a-Porterをより成功させ、双方は中国に合弁会社、Net-a-PorterとMrを設立するPorterはLuxury Pavilionに入居する。

ブルームバーグ通信はまた、昨年末に情報筋を引用して、7月以来、株価が50%を超えて急落したドイツ最大の電子商取引Zalandoがアリババの新たな買収目標になっていることを明らかにした。アリババがZalandoをも手に入れることができれば、贅沢ブランドたちが今後このプラットフォームを迂回するのはさらに難しいことを意味する。

急速に発展しているアリババにとって、最初に台頭した贅沢品電子商取引として、Yoox Net-a-Porter掌握着全球顶级奢侈品牌的合作资源与海外市场庞大的用户群。Zalandoは2500万を超える欧州消費者データと年間25億を超えるウェブサイトへのアクセス量を保有しており、アリババの欧州市場における情報の盲点を補うことになる。

また、Net-a-Porterが開発した雑誌の構想キャリアのモデルは、最近ファッションコンテンツを拡張したいLuxuryとパビリオンは合力を形成する。後者は昨年、Vogue中国版「Vogue服飾と美容」と提携し、毎週の特色あるテーマ欄を発表した。

電子商取引の面で贅沢ブランドを包囲討伐するだけでなく、アリババは科学技術の端からより大きな突破を獲得し、贅沢ブランドにサービスを提供し、業界ユーザーの粘性を高めることを試みている。

2018年5月、アリババはSimon Pロックとその妻『BAZAAR』スタイリングディレクターKirstenロックは2015年に共同で設立され、現在はサックス第5大道精品百貨店、連カーバー、バーニーズニューヨーク精品店など2700のファッション小売店の顧客を持ち、StellaとMcCartney、Proenza Schouler、Thom Browneなど156のラグジュアリーファッションブランドが提携している。

　　从商业模式来看，Ordre主要提供三种数字化服务，分别为通过虚拟现实技术进行浸入式秀场直播、图像捕捉技术实现360度模特衣物展示和时尚零售数据分析。同社は直接消費者向けに商品を販売するだけでなく、オンライン仮想ショールームでデザイナーやブランドを支援し、他の小売店と卸売事業を展開している。Ordreの技術はまもなくLuxuryに引き継がれるというPavilionでは、天猫がビッグデータで選別された5億人の良質なユーザーを対象にしています。

手を繋ぐアリババに対して、Simon P ロック氏は、この投資は協力デザイナーのファッション事業のより良い展開を支援するために先端技術の発展を加速させるために使われると指摘し、同時にOrdreのデジタル化サービスも急速に成長する中国の高級品市場に応用されると指摘した。劉秀雲氏は、グローバルファッション業界におけるグループの影響力を強固にし、これによって新たな成長エンジンを創出したいと述べた。

アリババがファッションテクノロジー会社Ordreに一歩リードして投資する動きは、グループが贅沢品電子商取引にさらに侵入する野心を伝える信号だと分析されている。サービス体験を最適化するために技術革新を押注することは、アリババ傘下の電子商取引の核心的な優位性である。

　　值得关注的是，天猫的竞争对手京东近年来也加速扩张奢侈品电商领域，不断升级“时尚大战”。

記者の報道によると、京東は2016年6月にFarfetchに3億9700万ドルを投資して最大の株主の一人となり、同時に京東グループ取締役会長兼最高経営責任者の劉強東氏がFarfetch取締役会に参加した。半年後、京東は対標Luxuryを発売したパビリオンのぜいたく品サービスプラットフォームTOPIFEは、オープン時間が遅く、提携ブランドの数も深さも天猫に及ばないが、京東は資本と技術の力で突破を模索している。

京東は昨年10月、紳士服のぜいたく品部門からぜいたく品事業を分離し、単独の2級部門ぜいたく品部として設立した。同時に、京東傘下のぜいたく品プラットフォームTOPIFEが複数のぜいたくブランドを誘致した後、年内にブランドの入居数を100社以内に抑え、双方のサプライチェーンと産業端を融合させる計画だ。この電子商取引プラットフォームは、贅沢なブランド商との協力は、出店する「表層」業務に限らず、サプライチェーンを統合することができ、ブランド商が電子商取引ルートを利用して正確な客層に触れるのに便利だと考えている。

今も中国市場で有利な位置を占めていないアマゾンも焦り始めており、先月、中国のファッション品類販売家がそのプラットフォームを通じて海外のファッション業務をより良く開拓し、自主ブランドを構築することを目的とした「ファッション+」プロジェクトを発表することを決定し、アパレル、ジュエリー、バッグなど5つのカテゴリーをカバーしている。アマゾンはその世界的なファッション資源と中国市場資源を結合し、ファッション品類販売者の専属サービスチームを設立し、異なるタイプ、異なる発展段階の販売者にカスタマイズサービスを提供する。

ある業界関係者によると、アリババやアマゾンなどの電子商取引大手の侵入加速の背後には、DTC模式正在动摇整个奢侈品市场，虽然奢侈品购物体验传统上还是在实体店中发生，但随着全球价差的缩小和关税的减免，以购买价格更优惠的奢侈品为目的的消费者数量在不断减少，通过电商渠道他们能够更方便地浏览产品，并进行价格比对。

HSBCは最新の報告書で、アップルの携帯電話の中国での販売減速は例ではなく、次に影響を受けるのはLouisかもしれないと強調したVuittonなどの贅沢なハンドバッグ製品、関連ブランドが2019年に新たなブレークスルーを獲得するには、より柔軟な電子商取引チャネルを押注するか、投資を増やして独自の全チャネルサプライ販売チェーンを構築するしかないかもしれない。

モルガン・スタンレー氏はその紀要の中で、「景気が低迷すると、ぜいたく品消費者は買い物をする時に3社よりも品物を買うが、より多くの独占販売ルートを持ち、実力抜群のブランドが選ばれることが多い」と書いている。

シティバンク社と欧州地域投資銀行業務主席Luigi deVecchi氏は、アリババが最もぜいたく品業界に懸念を感じているのは、記者の観測によると、現在の欧州三大ぜいたく品グループLVMH、ケイン、エベレストの時価総額は約2672億ドルだが、アリババは4000億ドルに達し、上位3者の合計の1.5倍に達している。

若者のご機嫌を取るために、かつて永遠の象徴とされていた贅沢なブランドは、変わりやすいファッションブランドになっています。変化の激しいぜいたく品業界で、最大の脅威は「予測不可能性」であるべきだ。

明らかに、「圏外の人」が突撃している。

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