10年で11日間猫の女装をしていますが、馬雲の後ろにいる女性は何を着ているのが好きですか。

11月10日22:00、2018年のダブル11まで残り2時間弱。

　　韓都衣舎商業知能センターの海芋（花名）は天猫の楽屋の追加購入データをじっと見つめており、平均5分に1回ページを更新している。彼はダブル11時の鐘の音が来ると、数千万件の注文が自分の所属部門が担当している注文書や倉庫システムに殺到することを知っていて、タイムリーに処理して分配できるかどうかが、ダブル11勝の鍵になっていることを知っています。

サツマイモと同じように高強度の準備状態に入ったもの、そして韓都衣舎婦人服電子商取引運営部の同僚たち。

としてインターネットアパレルブランドの第一段階チーム、韓都衣舎は2012～2017年度に婦人服の累計販売台数1位を記録したの優秀な成績しかし、これは警戒を緩めることができるという意味ではありません。について行くオフラインの伝統的なアパレルブランドの暖かさを取り戻し、インターネットのアパレルブランドは明らかな衝撃を受けた。2017年ダブル11韓都衣舎女装天猫ランキングはわずか5位、ここ6年で最も低い順位であると同時に、昨年、ダブル11で唯一天猫のトップ10に入ったインターネット婦人服ブランド。

市場シェアの縮小とインターネットアパレルブランド全体の低迷により、販売目標を背負っている婦人服電子商取引運営部は今年、さらに圧力をかけている。ダブル11準備期間中、婦人服電子商取引運営部は3時間間隔で1回の追加購入、訪問者のデータを整理し、問題と解決方法を共同で探す必要がある。

ダブル11の間、このような引き締まった仕事の雰囲気はほとんど毎日天猫の各婦人服ブランドの電子商取引部の上空を覆っていた。

2009年から2018年にかけて、天猫双11は10年目に突入する。10周年を迎えるにあたり、アリは傘下の生態系全体を出動させて天猫双11のために導入し、今年の双11の重要性を証明するのに十分である。常住双11類として1位にランクインした天猫女装も、高所の寒さに耐えられないプレッシャーを背負っているのは言うまでもない。

2017年の天猫各類の総売上高データによると、婦人服・服飾が類の売上高のトップを占め、総売上高は1098.13億元に達し、2016年より42.3%増加し、唯品会の2016年年間総売上高の2倍に相当した。

では、今年のダブル11日間の猫女装は再び明るい成績で頂点に立つことができ、この重要な年末考課を勝ち取ることができるだろうか。

　　発展：淘ブランドto伝統ブランド

2009年11月11日未明、以純服装董事長の郭東林氏は電子商取引を担当する部下に指示され、オフラインの店舗から緊急にオンラインに出荷することができるかどうかを指示された。状況を知った後、広東商人の郭東林は自ら条子を承認した。当日は、オンラインショップの在庫がほとんど奪われた。

これは27ブランドしか参加していない第1回ダブル11で、責任者は張勇で、まだジャックになっていないMaの後継者。天猫はまだタオバオモールと呼ばれており、タオバオから独立して1年もたたないうちに、解散の危機を経験したばかりだ。「双11＝光棍節」という概念はまだ芽生えているが、張勇が双11を開催する第一の考えも消費者に年に一度楽しんでもらい、良いものを手に入れるだけだ……。

このような様々な偶然の組み合わせの下で、「ダブル11」は一発で赤くなった。第1回目のわずか27人の「天選の子」のうち、婦人服ブランドは30%近くの席を占め、ダブル11当日は品切れになり、婦人服市場の盛り上がりは言うまでもない。

2009年に知名度を上げた後、2010年のダブル11売上高は質的な飛躍を遂げ、0.5億から9.36億に飛躍し、18倍の成長率を記録した。この年、淘ブランドの婦人服は体量の小さな利点を十分に利用して、一足早く追い風に乗り、至る所で花を咲かせ、PCインターネット時代の流量配当を享受した。この時、多くの伝統的な婦人服ブランドが厳しい在庫危機を経験している。電子商取引のルートを利用して消化し、味をしめた後、伝統的な婦人服ブランドも次々とモデルチェンジのペースを速めている。

2012年、PC端末はモバイル端末に取って代わられ、「淘宝商城」も正式に「天猫」に改称した。アリは伝統的な業者への支援を強化し、淘ブランドの婦人服はC店からB店に昇進したが、淘宝小二からさらに支援を受けるのは難しい。流量配当が尽き、顧客獲得コストが徐々に上昇し、消費のグレードアップの傾向が現れ始めたことに伴い、「安さ」はもはや婦人服をはかる核心的な指標ではなくなった。

時間が経つにつれて、淘ブランドの婦人服のサプライチェーン上の硬傷が徐々に明らかになってきた。伝統的な婦人服ブランドと比べて、多くの淘ブランドの婦人服は市場から商品を受け取ったり、複数の工場と加工協力関係を構築したりして、軽量で足が速いが、底力が足りない。特に、迅速な反応を追求し、柔軟な供給を追求している婦人服業界では、最初の単量小返単は比較的速く、サプライチェーンの完備度は直接的にアパレルブランドがどれだけ遠くまで行けるかを決定している。

2015年3月、伝統的な婦人服ブランドのラシャベルはタオブランドの婦人服「七格格」の株式50.45%を2億元で買収すると発表し、規模の大きいタオブランドの婦人服インマンもオフライン店舗の展開を開始した。ブランドの婦人服を洗うには、長く生きたいなら、戦線を回すことは避けられない。生地の質感がわからない、SKUが多すぎて何を買えばいいのかわからないなど、オンライン仮想空間では解決できない体験問題をオフライン店舗で解決することができます。一方、天猫双11の「オンラインとオフラインの同質同価」の呼びかけが次第に人々の心に深く浸透するにつれて、消費者はもちろんオフラインの試着、オンラインショッピングの精確なモデルに好むようになった。これにより、消費者のブランドへの認可依存度が向上し、2つ目は業者が負担する返品貨物費の損失も減少した。

ここ6年の天猫双11婦人服のトップ10の変化から明らかに分かるように、インマン、初語などの淘ブランドは続々とトップ10から撤退し、ユニクロ、ONLY、VeroなどのようにModaなどの伝統的な実体ブランドは徐々に地位を固めている。伝統的な婦人服ブランドは長年の口コミの蓄積により、消費者の認知度が高く、ネットに触れた後はもちろん良い業績を得ることができる。しかし、これは衰えたブランドを歌うことができるという意味ではなく、一方で、伝統ブランドの回復はブランドのオフライン拡張の需要を刺激する一方で、一方で、ブランドの大胆なアイデアのデザイン運用は伝統ブランドに新たなインスピレーション源を提供するだろう。アパレル市場のさらなる電子商取引化に伴い、将来的にはブランドと伝統ブランドの間の競争もますます激しくなるだろう。

難局：儲かる？お金を燃やすのか?

2017年、天猫双11は1682億元のGMVで新記録を樹立したが、この数字は参加業者の純利益を代表するものではない。双11に参加している業者にとって、双十一は果たしてお金を稼ぐことができるのだろうか。特にアパレルブランドについては、お得な価格でお客様を引き付ける一方で、お金をかけてお店に引き込む必要がありますが、最終的な売上高は利益額に比例することができますか。

私たちは太平鳥服装集団例えば、太平鳥男装、女装、楽町、Miniを傘下に持つpeaceなど複数のブランド。太平鳥が発表した2018年第3四半期の財務報告によると、今年第3四半期の会社の営業収入は前年同期比13.14%増の48.88億元、帰属純利益は2億8200万元で、前年同期比69.72%増加した。粗利益は26億5700万元を実現し、粗利益率は54.35%だった。注目すべきは、太平鳥の業績はいずれも上昇傾向にあるが、傘下の複数のサブブランドが異なる程度の毛利低下を見せていることだ。財報によると、太平鳥婦人服の営業収入は前年同期比9.33%増の18.27億元、営業コストは前年同期比18.31%増の8.31億元だったため、粗金利は前年同期比3.45%下落した。太平鳥は財報の中で、営業収入の増加は比較的に速いが粗金利が下落した原因は、オンライン販売の力を強化し、季節を過ぎた在庫の処理を加速させることと密接な関係があると述べた。オンライン販売に合わせるためには、割引力とマーケティングコストはもちろん上昇している。

今年はダブル11太平鳥トップページで紹介されているダウンジャケットは、ハンガー価格1899、買い物手当を重ねた手取り価格849、そしてこのダウンジャケットモール同型と表示されています。割引上の特典のほか、太平鳥婦人服もiPHONEをプレゼントするなど魅力的なマーケティング手段を採用しているXEとダイソンヘアアイロン、SK 2など。太平鳥男装はさらにクレイジーで、最初の1万人のリストの注文で1000人以上のお客様に店舗1000の敷居なしクーポンを1枚プレゼントします。加えて、ダブル11期間中の太平鳥女装は天猫に支払う穴位コミッションや、UVプロモーション費用など、少なくとも1000万レベルを消費する必要があります。昨年のダブル11太平鳥婦人服の売上高も2億8000万にすぎず、10%以上に迫るマーケティング費用には舌を巻く。

婦人服という成熟した品類にとって、割引力とマーケティングコストを強化して販売台数の増加を得る必要があるならば、必然的に増収増益の局面である。

では、伝統的な婦人服ブランドは依然としてダブル11を続けているのだろうか。答えは在庫に行くことです。

2009年の初年度にダブル11、27の参加した伝統的なブランドは、オンラインで売れ残り、滞貨している商品を売ることを主な目的としている。10年たっても、この訴えは変わらない。

今年のダブル十一の間、ONLY店内の総合順位が高かった2つのウールコートはいずれも2017年の旧モデルだった。旧モデルは一般的に割引が大きく、価格が低く、消費者のニーズに合わせています。

国内経済の発展が徐々に減速するにつれ、輸出の国内販売への転換はほとんどのアパレルブランドのアパレル企業にとって難しい。しかし、現在、我が国のアパレル業界の全体的な在庫量は比較的に大きく、2年以内にアパレル商品を製造しなくても、在庫量は中国人のアパレル需要を支えるのに十分である。毎年、アパレル業界の新製品発表会は依然として全体の在庫量を拡大しており、在庫が下がらなければ、割引して旧型を売るしかない。割引で在庫を取るのは簡単だが、限界効果によりアパレルブランドの損失が増える可能性がある。例えば、粗金利が低下し、ブランド価値が下落し、消費者が運転サイクル全体を認識してから、値下げしてから購入するしかないかもしれない。いずれにしても、ダブル11期間中に大量の在庫を処理したいアパレル企業にとっては、たとえ損をしても、在庫を取り除くことがキャッシュフローの回転をもたらすことができ、それは自身の経営にとってより大きな意味を持つ。

ダブル11は天猫女装にとっても重要だが、ダブル11の利益と新たな運営成長点を牽引することが真の目的である。現在の状況から言えば、天猫女装の真の苦境はどのように理性的に利益を譲る尺度を把握するかであり、双十一のこの答案では、より完璧で点数が高く、自分と消費者がウィンウィンできるようにすることができるようにすることができる。

革新：不破不立、ダメだけではない

双11が徐々に深水区に入るにつれ、低価格とマーケティングだけでは一時の渇きを解消することができ、本当に天猫女装という飽和した紅海市場の中で殺したいのは、新しい活路を求めるしかない。

Veroに抱きつくModa、Onlyの綾致は一足先に新しい道を切り開いた。2018年5月、綾致ファッションは傘下の4大ブランドが農村淘宝に進出したと発表した。これもナイキアディの進出に続いて、新たなアパレルブランドが農村タオバオを通じて農村市場に沈下した。

農村淘宝のマーケティング、販売、物流、サービス分野の全面的なグレードアップに伴い、現在約3万人のアパレルブランド業者が入居しており、マーケティング+チャネルがブランド沈下の新たなエンジンとなっている。今年1月の天猫正月商品祭の期間中、農村淘宝の衣料品類の売上高は10億元以上に達し、農村市場の潜在力があることを証明するのに十分である。同時に、農村淘宝も全国に3万近くの村淘点を設立し、商店と農村消費者の間の「端から端まで」の直接接続を実現し、物流周期を短縮し、農村消費者の消費体験を高める。

新市場を開拓した綾致はビジネスセンスがあり、スタイルを一変させた太平鳥の女装も目を引く。

若さとともに婦人服市場の持続的な発力により、多くのブランドがミレニアル世代の新しいニーズに対応するために新しい製品ラインを開発し始めた。不破不立の太平鳥は元の消費者層を捨て、内側から自分の若いイメージを再定義することを選んだ。

2015年以来、太平鳥は頻繁に各種国際ファッション博覧会に参加し、音楽祭とブランドファッション発表会を開催し、ブランドイメージを更新してきた。その後、太平鳥は連名製品を発売し始め、ペプシ、コカ・コーラ、プレイボーイ、ドラゴンボールなどのIPとの提携の反響は良かった。太平鳥女装が7月に発表した2018秋冬イメージムービーでは、「Meand My Girls」をテーマに、自分を勇敢に追求し、現実にこだわらない生き方を示し、ソーシャルメディアでも議論が広がっている。

そのほか、アリが近年提唱している新小売モデルも天猫の伝統的な婦人服に適している。

同じく2017年の天猫女装TOP 10の1つであるイヴリーも、伝統的な小売ルートを王として消費者のニーズをコアとする方向に転換しつつある。「軽淑」のデザインスタイルを主力とする伝統的な婦人服ブランドで、オフライン店舗1600店を展開している。アリが新小売戦略を提案して以来、イブリーはトレンドに沿ってスマート店舗の試水新小売を開設した。2018年の天猫618大促では、イブレイがオンラインとオフラインで連動し、わずか10日間で昨年の全月販を突破した。

また、イブリーは週末には人の流れが大きい大型ショッピングに集中しているモール内には異色の天猫フラッシュ店が登場している。店の両側には約2メートルの高さの姿見などの新しい小売設備が配置され、鏡の前に立って写真を撮り終えると、身長、体重を選ぶことができ、試着鏡は自動的に真人に似た仮想人物像を生成する。それぞれの服のスタイルは、自動的に仮想人物像に着られ、本物の試着効果があります。フラッシュ店のあるモール店を比較すると、イブリー店の業績は先週と前月比168%上昇した。

特筆すべきは、2018年の天猫双11は淘宝生放送の女装ブランドの重要性に対して、業者の自播と達人の生中継はタオバオ生中継の2つの重要な構成部分である。データによると、今年生中継を開始した業者の数は前年同期比300%増加し、業者の自放送の成約額はすでに淘宝生中継の大皿の70%を超えている。

ダブル11期間中、タオバオの生中継はスーパーランキング版にアップグレードされ、天猫を奨励することを目的としているに服を着せるブランドは淘宝生放送を通じて新たな収益点を創出し、消費者と伝統的な婦人服ブランドの熟知度を育成する。この戦略の雛形は、2016年のダブル11期間中、ネット有名人の張大奕さんが生放送2時間で2000万近くの売り上げを記録したことに由来している。伝統的な婦人服ブランドと淘宝網紅店舗の相互参考学習は、婦人服市場に新たな活力を注入するのに役立つ。

2009年から2018年にかけて、27から18万人の参加業者、天猫双11は10周年の記念日に向かった。天猫女装も絶えず変化して発展しており、暗然としたブランドもあれば、キラキラとしたブランドもあるが、最終的に最終的な女王の座に座るのは、市場と消費者に任せるしかない。