メイシーズ百貨店がマーケティング戦略の大規模再編改革計画を発表

世界アパレル靴帽子網によると、3月末に就任したばかりの米小売り大手梅西百貨店（Macy’s）CEO JeffGennetteは火曜日、投資家会議で企業のマーケティング戦略の大規模な再編改革計画を発表した。戦略は、商品、マーケティング、不動産、ディスカウントストアBackstage、モバイル端末、オンライン・オフライン・オフライン・集荷サービスモデルBOPUSなどのテーマをカバーしている。

今回の改革の重点は、店舗内の大同小異をカバーする商品を減らし、独占販売する商品の割合を増やすことにある。

このCEOは必得だが、ウォール街はメッシ百貨店の将来性に疑問を示しており、同社の株価も2010年以来最低の終値となる8.2%下落した。一連の投げ売りに遭遇した後、メッシ百貨店の現在の時価総額は66億7000万ドル。

　　Jeff Gennette氏はインタビューで、ファッション業界は近年ずっと過小評価されているが、メッシ百貨店がやろうとしているのは、新しいブランドやカテゴリーを探し、店舗に新たなチャンスを創出することだ。彼は、「顧客のニーズに回帰する」ことが亡羊の補完策であることを認めた。

　　商品

メイシーズ百貨店は2020年に独占販売商品の割合を現在の29%から40%に引き上げることを目標にしている。これらの商品は3つに分類されています：自己所有ブランド、ブランド側が提供する独自のカプセルシリーズ製品。

メイシーズ百貨店は20店舗でさまざまなコンセプトとプランをテストする予定で、その中には、異なる店舗設計と在庫単位設定が含まれています。特定ブランドの最も代表的な製品を際立たせ、レジの改造、返品サービスセンター、（化粧品、婦人靴、）オープンな販売環境に重点を置く。また、梅西百貨店はセルフ決済機能をテストする。CEOによると、これらのアップグレード要求はいずれもメイシーズ百貨の最もコアな顧客が提出したものだという。

梅西百貨傘下の高級百貨店Bloomingdale’sも同様にパイロットプロジェクトを展開し、200人の最優秀従業員を選んでオンラインで消費者との関係を増進した。

　　マーケティング

CEOの意図は、ファッション小売業界の権威として業界で最も収益性の高い企業の1つであることを業界に誓うことだが、消費者とのコミュニケーションがうまくいかない問題に直面している。マーケティング戦略は非効率で、革新と実験改革を通じて挑戦に対応する。

店の体験が一致しないことも問題で、魅力に欠ける店もあると付け加えた。オンライン事業を引き続き強力に推進するとともに、実店舗事業を強固にする。アマゾンのアパレル分野での積極的な推進業務はメイシーズ百貨店に心理的なマイナス影響を与えることはなく、インターネットとモバイル端末の顧客体験を統合し続け、ライバルを心配するのではなくチャンスをつかむことに集中する。

メイシーズ百貨店チーフマーケティングオフィサーRichLennox氏によると、毎年米国人の半数がメッシ百貨店で買い物をするという。強力な顧客層を持っているにもかかわらず、同社はミレニアル世代の消費者に対する魅力を失いつつある。メッシ百貨店は大幅な販促活動を行うことが多いが、依然として権威性と価値主張に優位性を失い始めている。

同氏によると、メイシーズ百貨店は現在、高密度な販促モデルを再設計しており、今秋には改良版の忠実な顧客計画を再発売する。

また、百貨店はマルチメディアチャネルを通じて季節や祝日に応じたマーケティング活動を展開する。これまでとは異なり、より明確にし、異なる細分化された市場に対応することを目的としています。CEOによると、メイシーズ百貨店は「より迅速で大幅で恒久的な値下げ」戦略をとる。

　　メイシーズ百貨店は「ピラミッド」方式を採用してマーケティングを3層に分ける：

土台はメッシ百貨店のブランド価値を強調する普及である。

中間層はメッシ百貨のファッション権威の身分を宣伝し、

第3層も最小の一部はメイシーズ百貨店ブランドへの感情的なレンダリングであり、主にいくつかのシンボル的なイベントを通じて宣伝・普及（米国独立記念日花火ショー、感謝祭パレードなど）を行っている。

その中で、ベース層のマーケティング投資の割合は75%に達する。中間層の投入は20%、トップレベルの投入比率は2.5%から5%に引き上げられる。マーケティング支出の調整目的は、30秒のテレビ広告時間を15秒に短縮するなど、投資収益率を高めることです。

また、メイシーズ百貨店は「TheEdit（エディット・セレクション）」のアイテムは、最も人気のあるブランドと協力して、世界の旬の最も人気のあるアイテムを羅列し、ファッションの権威としてのメッシ百貨の概念を示している。プロジェクトのスローガンは「世界のトップファッションを案内する」です。

その過程でTommy Hilfiger、RachelRoy、DKNY（独占秋モデルシリーズ）のような有名ブランドはさらに成長し、競争力の弱いブランドは整理される（CEOは具体的に指すブランドを明らかにしていない）。

最近、メイシーズ百貨店は40%のサプライヤーを削減し、現在は40のコアサプライヤーしか残っていない。

　　Backstageディスカウントストア

ディスカウントストアのBackstageを発売してから、梅西百貨店は業務量の向上を観察し、既存の顧客の来店数は増加したが、新規客を誘致しなかった。同社は今年末までに、梅西百貨店45店がBackstage店の中店を設立する計画だ。

CEOは、Backstageの勝利を祝うのはまだ早いと述べた。会社はまだ調整を続けており、ディスカウントストアが拡張可能なモデルに発展することを望んでいる。Backstageは現在、独立したチームによって運営されていることが成長の原動力だが、同社は2018年までに本格的な大規模なプロジェクトを開始する準備をしている。

　　いどうたんし

2017年の他の重要な取り組みとしては、モバイル端末のアップグレードが挙げられます。現在、このチャネルはメイシーズ百貨店が最も急速に成長しており、将来の主な任務は速度の向上と閲覧と取引の体験と個性化である。メイシーズ百貨店のモバイルアプリは現在、小売業界随一だ。

　　BOPUS上下単線下取り

同社はまた、BOPUSのオンライン・オフライン・オフライン・集荷サービスを利用する消費者に対して奨励メカニズムを採用する予定だ。BOPUSは会社の利益が最も強い業務であり、コストを節約するだけでなく、消費者が店に集荷する際に他の商品を購入する可能性が高い。

　　Karen Hoguet最高財務責任者によると、メイシーズ百貨店の2017年の目標：

同店の売上高比の下落幅は2%~ 3%の範囲で、

調整後の1株当たり利益の範囲は1株当たり3.37ドル~ 3.92ドル。

彼女は、2015年以来、会社の年間支出は15億ドル以上減少したと述べた。

　　土地

不動産部門のDouglas Sesler執行副総裁によると、梅西百貨店は現在1200万平方メートルの商業不動産を保有している。

会社はすでに資産管理会社Brookfield Assetと提携しているManagementは傘下の50の不動産を再開発し、価値創造の機会を求める計画だ。既存店の周辺に余分な空き地（駐車場など）を開発してコンテナを設置し、開店やマンション、ホテルとして利用できる可能性が高い。

メイシーズ百貨店のすべての旗艦店は生産能力を最大化する。サンフランシスコの86751平方メートルの旗艦店を例に、近くのメンズ独立店舗を2億5000万ドルで売却した後、旗艦店は内部にメンズ店舗を設立する。旗艦店の前には総面積930平方メートルのコンテナ小小売店がオープンし、賃貸料は600ドル~ 700ドル/平方フィート。

　　Douglas Sesler氏によると、ニューヨーク・マンハッタン西区の再建プロジェクト（ハドソン広場プロジェクトを含む：下図）が進行中で、マンハッタンのパイオニアプラザ旗艦店は現在、同社が最も商業的価値のある土地であり、毎日価値を増している。メッシ百貨店はこの資産の潜在力を真剣に考慮し、屋上レストランや水を開発することを可能にするだろう。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。