Burberry大陸部の販売が2倍に北米で冷え込む

世界服装靴帽子ネットによると、英国ぜいたく品ブランドBurberry今週の水曜日に発表されました2016/2017年度下半期のキー財務データは、売上高の前年同期比増加率は14%に達したが、為替の影響を除けば、売上高は1%下落した。

後半期にはBurberryアジア太平洋地域と欧州でのグループの好調さ、特に中国のぜいたく品市場の回復はグループの販売を大きく後押ししたが、英国のEU離脱以来のポンド相場の低迷も、Burberryを助けたグループは英国の本土消費と観光消費の両面で優れている。

しかし、香港と韓国では中国大陸を除いてBurberryグループの業績は振るわなかったが、北米百貨店の低迷が続き、対Burberryの北米での販売実績は深刻な衝撃を与えた。今週火曜日、イギリスの首相Theresa May大統領選挙を繰り上げると宣言したことで、ポンドの為替レートはすぐに回復し、さらに雪の上に霜を増し、Burberryグループの見通しに暗い影を落とした。

　　株価が高いので、新任CEOが波乱を挽回できるかどうか

財務データを発表した後、Burberryグループの株価は水曜日の取引で17.1ポンドから1株当たり5.9%下落した。過去1年間Burberryはグループの全体的なパフォーマンスは理想的ではありませんが、彼らの株価は上昇し続け、年間の増加幅は25%に達し、市場収益率は19倍になりました。

このデータはBloomberg Intelligenceぜいたく品指数の平均をやや下回っているが、ブルームバーグ通信のアナリストは、ポンド相場の急落に伴いBurberryグループの販売刺激は徐々に消えていく一方、LVMH、ケリング（開雲）など他の高級品大手、Burberry中国市場の回復から利益を得るのはさらに難しいため、彼らの現在の株価はすでに高い。

Burberryグループの現CEO兼クリエイティブディレクター、Christopher Bailey氏が今年7月にCEOを正式に退任する。後任はフランスの高級品グループLVMH傘下ブランドのCélineブランドの元CEO Marco Gobbetti。また、Baileyクリエイティブディレクターの職務を維持し、ブランドの社長を務め、管理の重任を外した後、デザインとクリエイティブに再び専念します。

Marco Gobbettiは大きなプレッシャーを背負うだろう。アナリストは、Burberryグループのパフォーマンスを彼らの株価に見合わせるには、Gobbetti店舗の効率を高め、コストを削減するほか、より優れた商品を発売しなければならない。現在、Burberryグループは革製品など一部の商品で新しいデザインスタイルを試みており、効果は顕著だが、Christopher Bailey氏はクリエイティブディレクターを続け、Burberry氏がデザインに十分な大胆な革新を行えないことを懸念する声が多い。

現在、Burberryグループはぜいたく品業界の中で、少数の非ファミリーホールディングスの大手ぜいたく品グループで、年間純キャッシュフローは6億6000万ポンドと予想されている。英国のEU離脱によるポンド相場の急落はBurberryにとって集団にとっては諸刃の剣かもしれない。低為替レートは英国での販売を促進する役割を果たしているが、海外資本がBurberryグループを買収しようとすれば、難易度も大幅に低下する。昨年12月、アメリカのラグジュアリーブランドCoach一度はBurberryグループに買収オファーを出したが、後者から拒否された。Gobbettiが就任後に成功できなかった場合はBurberry苦境を脱し、Burberryが買収される可能性も全くないわけではない。

　　卸売ルートの低迷

3月31日現在の2016/2017年度下期におけるBurberryグループの重要な財務データは次の通り：

売上高は前年同期比14%増の16.07億ポンドで、為替レートは1%下落した。

小売売上高は前年同期比19%増の12億7000万ポンドで、変わらない為替レートで計算すると、小売売上高は前年同期比3%増、店舗売上高は3%増となる

卸売売上高は3億2700万ポンドで、前年同期比1%下落し、変わらない為替レートで計算すると13%下落した

ライセンス事業の売上高は1200万ポンドで、変わらない為替レートで計算すると前年同期比38%減少した。下落の主な原因は、日本地域のライセンス経営契約の期限切れ

デジタルチャネルの成長は他のチャネルよりも優れており、その中でモバイル端末は成長の主要な原動力であり、前年同期比50%の増加に達した。中国大陸部の電子商取引サイトの直営売上高は2倍近く増加した

第4四半期、Burberryグループの比較可能な店舗売上高は前年同期比2%上昇し、アナリストの予想を5%下回るとともに、第3四半期の4%を下回った。Burberry グループは、小売ネットワークの拡張を続けるのではなく、既存店の効率化に力を入れることを強調した。

卸売チャネル販売の下落の原因は、Burberryグループが本会計年度に複数の市場の卸売事業を調整し、卸売チャネルの規模を縮小したことにある。Burberry グループは、2017/2018年度上半期の卸売売上高は中桁の下落が見込まれており、ビューティビジネスラインの切り離しによる影響を考慮しなければ、上半期の卸売売上高は前年同期並みになると予想している。

　　美容製品ラインの重大な調整

変わらない為替レートで計算すると、Burberryグループの美容製品の売上高は前年同期比20%減少した。今月初め、Burberryグループと米化粧品大手Cotyグループは、傘下の香水とメイクアップ事業をCotyに1億6000万ドルでライセンスすることで合意した。合意には依然として関係部門の承認が必要で、予期せぬ状況がなければ、今年10月に正式に発効する。

この戦略の一環として、Burberryグループはすでに英国などの主要市場での美容商品の販売拠点を大幅に縮小し始めている。下半期には、英国の美容グッズ販売拠点は3000から35に減少した。電話会議でブラウンはBurberryグループの美容業務への調整は、これまでに発表された200ではなく、約100の雇用に影響を与えると述べた。彼女は「従業員の中にはまだBurberryグループで働いていますが、Cotyに移されることがあります。」

　　デジタルチャネルは将来の発展の重点

多くの高級品ブランドと同様に、Burberryグループも小売ネットワークの規模が大きすぎる問題に直面している。Burberry グループは小売ネットワークの拡張速度を減速させるとともに、既存店の効率化を図る考えを示している。この目標を達成するために、Burberryグループは引き続きデジタル化ビジネスの発展に力を入れていく。グループの新任CFO兼COOジュリー・ブラウン氏は、「現在、私たち消費者の購入決定の70%がさまざまなデジタルチャネルの影響を受けるだろう」と述べた。

ブラウン氏によると、同社の調査データによると、購入前に消費者は平均的にさまざまなデジタルチャネルを通じてBurberryの関連サイトにアクセスしていた8回。通常のオンライン販売以外にも、Burberryグループは2月に開催されたファッションショーで初めてソーシャルメディアのインスタグラムでデジタルマーケティングを試みているで生中継された。この戦略の効果は明らかで、9月のファッションショーに比べて、2月のファッションショーの売上高は25%増加し、観客数は50%増加した。

ブラウン氏はまた、Burberryグループは将来的にデジタル化とパーソナル化サービスを統合することになると述べた。Burberry グループのプライベート享受顧客チームの規模はすでに50%拡大し、訓練の程度も向上している。彼らの努力の下で、私享受顧客の平均買い物金額は一般顧客より2倍も多い。

　　アジア太平洋ヨーロッパは好調で、アメリカ市場の圧力は重かった

　　Burberryグループの各市場における具体的な表現は以下の通り：

アジア太平洋地域の売上高は前年同期比19%増の6億5900万ポンドで、為替レートを据え置いて計算すると1%増加した

欧州、中東、アフリカの売上高は前年同期比16%増の5億3600万ポンドで、変わらない為替レートで計算すると5%増加した

米州市場の売上高は前年同期比7%増の4億ポンドで、為替レートを据え置いて計算すると10%下落した

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