オリジナルデザインブランドの発展は、なぜそんなに難しいのでしょうか。

中国を見渡すに服を着せる現代の発展の歴史、80年代から全国の布切符購入制が廃止されてから現在に至るまで、中国の服装紡績業この30年間で空前の発展チャンスを得て、数量型、品質型からブランド型への産業進級過程を経験した。2013年公式データ統計、全国アパレル靴のキャップ針織物の小売額は11414億元に達した。深セン地区のアパレル業界だけを例にとると、この総生産額はすでに1800億元以上に達している。このような数字の前で、私たちは中国の服装の巨大な産業レベルと、中国全体の国民経済産業に与える影響をはっきり見ることができます。

国際市場はずっと我が国のこのような巨大なマスの産業群に対して“敬慕して久しい”、80年代から中国で生産代加工型企業を建設して、大量の服装織物の輸出、更に90年代初期までイタリアのトップ紳士服ブランドのジェニアが率先して中国に来て専門販売店を開設して、上から国際トップの服装ブランドまで平価の速いファッションブランドまで、国際アパレル産業はブランド文化の攻勢の下で、我が国のアパレル市場に対する再びの「占領」を全面的に開始した。中国のアパレル業界自身の成長の主導的な需要であれ、避けられないグローバル産業競争への参加の受動的な要求であれ、中国のアパレル産業は生産製造からブランド文化への産業転換の歴史的な瞬間に置かれており、成熟した国際ブランドグループの強力な競争に直面している間、私たちはゆっくりと学ぶことができず、急速に状態を調整して、この硝煙のない戦いに立ち向かうしかない。

労働集約型の生産製造から高値状態のブランドマーケティングにどのように移行するか。中国のアパレル産業は国情適応の趨勢に適した発展の道を探求している。この時、オリジナルデザインは製品、ブランドに真のコア競争力をもたらすことができるため、業界企業の注目を集めている。ファーストレディの彭麗媛氏が訪問した服装の第一選択広州服装ブランド「例外」から2014年APECサミットまで、各国の指導者の要人と夫人が中国の新式ドレスに称賛し、オリジナルデザイン服装ブランドとオリジナルデザイナーは政府から民間まで幅広く重視された。

しかし今日、私たちが見ているのは「オリジナルデザインアパレルブランド」の繁栄の背景にあるのは、企業の歩みの難しさとブランドの勢いの薄さだ。一体、なぜオリジナルデザインブランドの発展は、そんなに難しいのだろうか。

　　オリジナルデザインアパレルブランド発展の難題

設計あり管理なし

オリジナルデザインはデザイン業の精髄であり、最も個人の創造性を引き出し、製品の研究開発レベルの向上を推進することができ、ファッションデザイナーは芸術家と同じように霊感を求め続け、常に創作状態にある必要がある。しかし一方で、ファッションデザイナーと芸術家の最大の違いは、芸術家は独立してある作品を完成することができるが、デザイナーはだめで、どんなにすばらしいデザインであっても、産業チェーンの統合を経なければならず、開発、生産の過程を経なければ本当の製品を形成することができない、販売と普及の一環を経なければ消費者と実質的に接触することができないため、どのように才能を競争力のある、人気のある、高付加価値商品に転化するか、その中には「管理システム」が一貫して必要である。中国のアパレルブランドは今まで発展してきたが、私たちは各業界のゴールドトップ賞受賞者、ベストテンデザイナーたちに打ち明けることができるかもしれないが、有名なアパレルブランドの管理職や専門チームは少なく、現在活躍している大ブランドの管理チームの多くは土と洋の結合や全面的な西洋化である。最近大きな影響を与えているのは、李寧ブランドを退職したばかりの韓国系アメリカ人の金珍君だ。彼はダフニ靴業に勤めていたが、2012年に李寧に入社し、会社の執行役員と執行副主席を務めてブランドの運営管理を全面的に担当した。金珍君と李寧氏の暗然とした別れは、「ブランド発展にキャリアマネージャーを導入する必要があるか」という業界に大きな議論をもたらした。

設計と管理が脱線すると、設計と製品間の合理的な転化に影響を与えるだけでなく、設計の実現と継続的な発展にも深刻な影響を与える。だから数人規模のオリジナルデザイナーブランドが生き残ることはよく見られますが、数十人になるとさまざまな問題が発生し、混乱に陥ることがあります。もう一つの角度では、効率的な管理モデルが不足すると、生産コスト、運営コスト、倉庫物流コスト、販売コスト、プロモーションコストなどの設計のセットコストが増加し、ブランドが弱く市場定価権が不足している場合、元のコストが高すぎると経営リスクの増大を意味し、ブランドの市場競争力を弱めてしまう。

オリジナルデザインアパレルブランド発展の難題

スタイルが不安定

オリジナルデザインアパレルブランドの運営体系には、デザイナーや創始者を担当する主導的な役割が大きく、特にブランド発展の初級段階では、デザイナー個人の審美的な形態、性格の好みがブランドのスタイルに影響を与えることがよくあり、これも原因であり、ブランドスタイルはデザイナー個人の影響が大きいため不安定であり、1つのブランドが1年以内に発売するいくつかのシリーズがよく登場し、単独で各シリーズを見ることができますが、一緒に陳列されていると、視聴者は雑然としていて、調子が統一されていないと感じることがあります。これはブランドスタイルが不安定な現象です。もう1つの現象は、一部のデザイナーの仕事が比較的随意的で、全体的な計画が欠けていることであり、製品の生産販売サイクルが市場の機会、時間ノードと一致しない可能性があり、ブランドの正常な発展に影響を与える可能性がある。

　オリジナルデザインアパレルブランド発展の難題

重設計軽マーケティング

同じアパレルデザインブランドでも、オリジナルデザインブランドの規模は小さいことが多い。その原因を究明すると、これはブランドが後期市場の発展段階でブランドの位置づけに見合ったマーケティング戦略を欠いていることと密接な関係がある。市場の製品量が極めて豊富な状況で、供給が需要を上回ることで「酒の香りは路地の深さを恐れない」時代が過ぎ去った。いくら優れたデザイン作品でも、適度なマーケティング手段がなければ、競争の激しいアパレル成熟市場で活躍するのは難しいだろう。1つのブランドにとって、規模が小さいということはリスクが大きいことを意味し、競争に参加したりリスクに抵抗する能力が不足していることを意味し、最終的には素晴らしい作品を「深い娘に育てられている」という局面に落とした。以下のアイコンから切り取ったデータは、タオバオの第三者データプラットフォームが提供したあるオリジナルデザイナーブランドの月間売上高と関連販売データの統計状況に基づいており、この表ではこのブランドショップが2013年5月に設立され、18ヶ月運営された後、最新統計の30日近くの販売金額は4668元にすぎないことが明らかになった。

　オリジナルデザインアパレルブランド発展の難題

個性重視の軽市場

オリジナルデザインアパレルブランドは「オリジナル」の帽子を持っているため、このようなブランドやその製品が「新奇」を意味すると誤解されている人が多い。実はそうではありません。どのブランドにも明確な市場位置づけがあるはずです。彼女がサービスしているのはターゲット顧客のグループで、彼女が適応しているのはターゲット顧客のニーズであり、盲目的に新奇を追求して顧客の真実な要求を無視したり誇張したりするのではありません。同時に、スタイルが鮮明で鋭いブランドほど、彼女の視聴者層が相対的に狭いことを意味し、ターゲット市場の大きさも客観的にこのブランドの将来の発展の空間を決定していることはよく知られている。日本では誰もが知っているファストファッションの既製服ブランド、ユニクロの親会社であるファーストリテイリング（FASTRETAILING）。FAST（迅速）+RETAILING（小売）は、顧客の要求を迅速に商品化し、いかに迅速に商品を提供するかという企業の根本精神を体現しており、ファストフード文化という世界共通の理念を持つ小売企業界になりたいという企業の信念も表している。このコンセプトは、世界中で統一されたサービスを通じて、合理的で信頼できる価格で、いつでも、どこでも、誰でも着られる服を大量に提供し続けることを意味します。そのため、独自の商品企画、開発、販売システムを持ち、店舗運営の低コスト化を実現しています。2013年8月期（2012年9月～2013年8月）のユニクロブランドの世界総合純売上高は1兆円に達した。なぜユニクロがこのような高額な売り上げを達成したのか、スタイルの位置づけについて言えば、彼は最もシンプルな大衆的なスタイルであり、「着やすい」ことでこのブランドはより膨大な数の顧客に受け入れられ、庶民の言葉に変えれば、ユニクロを着ているのはそんなに個性的ではないが、少なくとも見苦しくはないかもしれないが、これは、このブランドが巨大な市場シェアを獲得できる成功の機会をもたらした。

上海紡績協会の劉寅峰事務総長はインタビューで、「国内のデザイナーはブランドを設立してから生存して発展できることが少なく、私が知っている限りでは、圏内で本当にお金を稼ぐデザイナーブランドは3割を超えず、多くは他人のために嫁入り道具を作っている」と打ち明けた。利益率を確保するのは難しい。しかし、スタイルと市場の二重性を兼ね備え、全国市場の年間売上高数億円をカバーする規模を持つブランド、例えば広州の例外、上海の素然、杭州の江南布衣などは非常に感心に値し、このようなブランドは市場の厳しい試練を経験し、産業研究の価値があることは否めない。

なるほど、どんなものにも二面性がある。オリジナルデザインアパレルブランドが発展中に直面しているさまざまな難題を見てみると、これは中国のオリジナルデザインアパレルブランドが急速に強くなるチャンスではないだろうか。挑戦とチャンスが両立し、中国のオリジナルデザインアパレルブランドは強大な本土産業群資源に背を向け、成長し続ける国内内需市場に頼って、悠久な民族文化の伝統を根付かせ、実力のある国際一線ブランドとファストファッションブランドの集団競争に直面しても、本土のオリジナルデザイン力たちは依然として闘志に満ちている。中国独自のオリジナルデザインアパレルブランドを大いに発展させなければならない。これはアパレル紡績産業群全体のグレードアップの核心問題を解決するだけでなく、中国のアパレル産業が長期的、安定的、高文化的付加価値を取得し、持続可能性のある発展を遂げるために必要な道でもある。

オリジナルデザインブランドの発展は、なぜそんなに難しいのでしょうか。