また早くも「ダブル11」アパレルブランドのデジタル化改造「攻守論」へ

　　アパレルブランドデジタル化改造「攻守論」

「またもうすぐ「ダブル11」になります。去年ユニクロで買った半額の子供服はとても安くて、今も子供の幼稚園のお母さんたちに経験を紹介しています」北京にいるブマのお母さんはネット上で興味津々だ。実際、「ダブル11」の前に、ファッション圏で広まっていた元の「手切り族」はすべて「コード写し族」になった。いわゆる「コード族」は、各デパートの試着室で服を試着して品番とコードを写して、ネットで買うことです。

「ここ数年、デジタル化の波が市場に衝撃を与えている。このような状況の下で、私たちの伝統的なアパレル企業の考え方を変える必要がある」とユニクロ大中華区の呉品慧チーフマーケットオフィサーは、「中国経営報（ブログ、微博）」記者の独占インタビューに対し、「しかし、現代市場のトレンドやデジタル化のインパクトに合わせるのは、電子商取引プラットフォームを構築するだけではありません。企業が観念的に変化し、ブランド全体から調整し、以前の消費者とのコミュニケーション戦略を変える必要があります」。

実際、外資系ブランドだけでなく、最近のアパレル受注会では、福建派の靴ブランドがデジタル受注販売モデルの試みを行っていることも、アパレル業界で少なからぬ反響を呼んでいる。

デジタル化、電子商取引化の今、アパレル企業たちは、国内ブランドであれ海外ブランドであれ、デジタル化の波をどのように利用して自分を改造すべきか。何を守るべきか、何を攻めるべきか。明確な位置付けが重要です。

守：明確な位置付け、ブランド共鳴

日本では、ユニクロは大衆的な平価ブランドで、品質がよく、細工が丁寧で、できるだけすべての消費者が買えるようにしており、店頭は一般的ではありません。しかし、このような位置づけは中国市場では好ましくありません。中国市場に進出した当初は、上に国際的なブランドがあり、下には本土の古いブランドがあり、ユニクロの位置づけが挟まれていて、損をしていました。

2005年末、潘寧氏はユニクロ大中華区のCEOに任命され、就任後、上海、北京のような一線都市に1000平方メートルを超える大きな店をオープンし、中産層のアパレルブランドを中心に位置調整を行った。

「中間層の位置づけとは、それが最も安いわけではないが、国際ブランドであり、輸入デザインであり、質がよく、サービスが良いということだ。ユニクロは中国の売り場が大きく、多くの選択肢を与えることができ、これはユニクロの中国市場における重要な戦略的転換であり、この転換はすぐに多くの中間層の共感を得た」と呉品慧氏は述べた。

位置づけの成功に加え、良質な品質と平価の価格により、ユニクロは中国で最も急速に発展しているファストファッションブランド

2013年、ユニクロはまた「人に服を作る」というブランド理念の下で、LifeWearの「人生に服をフィットさせる」という新しい理念を打ち出した。つまり、ユニクロはより多くの服を提供し、消費者の生活と緊密に結びつけ、仕事、レジャーからスポーツまで、あらゆる場面、環境でユニクロの服を着ることができる。

　　「過去、ユニクロの強みは商品の革新とサービスにより多く反映されていました。今、ユニクロは真のグローバルブランドになりたいと思っていますが、商品とサービスだけでは足りません。世界中の消費者の価値観に共感できる共通の価値観を持つ必要があります。このように、市場がどのように変化しても、ブランドの位置づけと消費者の共感は絶対的です堅持しなければならないのは、デジタル化の波が絶えず衝撃を受けている今でも、市場と消費者のコミュニケーションの方法はさまざまだが、それは技術的なレベルのものであり、ブランドとして常に堅持しなければならないのは自分の理念であり、新製品、新技術でこのような位置づけと理念を実現し続けることだと思う」呉品慧は強調した。

アパレルマーケティングの専門家アンジャ氏によると、アパレルブランドにとって、イベントマーケティングであれブランド理念の伝播であれ、より重要なのはブランドの精神を伝えることであり、消費者に共感感を持たせることができる。

本土ブランドのトークンにも同じ理念があり、柒牌グループの洪肇設董事長は、現在国内のアパレル業界が直面しているいくつかの変化と挑戦に言及した：「アパレル業界ではよく知られていますが、2013年から市場は大きく変化し、市場全体の相場はよくありません。だから調整をするのは正常で、デパートは戦場のように、入ったり下がったりすることがあります。ブランドも同様にこれらの問題に直面して、私たちはいくつかの調整を始めました。私たちは「破四旧、創四新」というものを提案しました。四旧思想、旧文化、古い習慣、古い行為：そして四新は新しい文化（300336、株バー）の思考、新しい経営モデルと新しい管理モデル、新しいプロセス基準である。「これこそブランドの最も重要なものだと思います。そうでなければ、どんなに良い電子商取引プラットフォームも役に立たない」と洪肇設氏は言う。

攻：デジタル化革命、販売モデルの転換

近年、アパレル業界はますます伝統的な注文会方式がコストが高く、効率が低く、注文が不合理であることに気づき、デジタル注文は一般的に入力方式で注文会管理を行っている。データはフィールドサーバに入力され、すべての注文情報が企業のリアルタイムで管理されていることを確認します。ディーラーはいつでも注文を印刷して確認することができ、ブランド業者は注文会でリアルタイムに注文会戦略を調整することができる。操作が簡単で、迅速で正確で、発注会の流れを大幅に最適化し、発注会のコストを削減した。

「今後、クラウドコンピューティング、ソーシャルネットワーク、モバイルインターネット、ビッグデータ分析、O 2 Oを特徴とするデジタル受注会モデルは、アパレル企業に生地研究開発、既製服設計、生産製造、ブランド運営など全方位の情報化サービスを提供する」と安傑氏は述べた。

ファストファッションブランドの代表として、ユニクロは比較的早い時期から完全なデジタルプラットフォームを構築しており、ユニクロのアプリには200万人以上のユーザーがおり、アプリ内のすべての商品、店舗の衣料品在庫を含めて調べることができ、アプリは天猫公式ネットワーク旗艦店に直接接続して買い物をすることができる。また、微博、微信プラットフォーム、天猫公式ネットワーク旗艦店もあり、数千万人のファンを超えている。

「全体的に、デジタルメディアは私たちにとって、毎日どのように顧客やファンとコミュニケーションを取るかという役割を果たしています。商品自体のコミュニケーションにはまだ限界があるからですが、ユニクロが新しいシリーズの服を出して、新しい代弁者を含めて、ソーシャルプラットフォームを通じて伝えることができるようになったなど、より多くのコミュニケーションを取っています」と呉品慧氏は言う。

今では、多くの消費者がオフラインの店舗に来て、自分の好きなデザインを見て、サイズの問題で品切れになって、適切な商品が買えない状況に対して、ユニクロはデジタルPOPを発売して、顧客は品切れの問題に遭遇したら、店でPOPのQRコードをスキャンすれば、すべての製品の情報を見ることができて、近くの店舗の在庫情報も調べることができ、最寄りの店舗に適切なサイズがあれば、近くで買うことができます。天猫公式オンライン旗艦店に直接接続して直接注文して購入することもできます。

「私たちが構築したのは、在庫を調べ、取引プラットフォームに接続し、微信、微博の情報を知らせるプラットフォームから、需要を照会するプラットフォーム、さらに取引プラットフォームまで、デジタルマーケティングにおいて、私たちは比較的に多くの革新を行った」と呉品慧氏は述べた。ユニクロは電子商取引プラットフォームをこう見ている：「私たちは実は小売ブランドとして位置づけています。ユニクロは現在、中国で出店を続けています。毎年80から100店ほどありますが、私たちにとって小売実店舗はやはり重要です。商品のサービスはネット上で購入するだけでなく、インタラクティブであり、サービスであり、電子商取引から直接体験することは難しいものが多いと思っているので、電子商取引の位置づけ電子商取引は私たちの多くの小売店の中の1つの市場ですが、この市場は時間と空間を越えた性質であり、別のチャネルで消費者にサービスを提供している可能性があり、今年から私たちは非常に積極的に微信上で普及しています。なぜ私たちは微信が重要だと思いますか。私たちはいくつかのデータ分析をしたことがあるので、微信の顧客群は実は私たちのコア顧客に非常に適応していますが、ブランドがあまりにも多くの販促情報をしていると、人々はあなたを見たくありません。だから私たちはニーズと品位に合わせなければなりません」