ナイキ試験水O 2 Oが消費者を引き付ける

濃縮観点：インターネットの視点から見ると、ナイキのデジタル化戦略は実際には底辺の運動生態系を構築し、より多くの消費者が運動習慣を身につけるのを助け、運動を本当に人々の生活に不可欠な一部にすることである。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中国に定着した年だ。ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動に参加し、中国の消費者が再び運動できるようにしている。

中国市場では20年にわたって、スポーツブランドとファッションブランドの境界線はかなりぼやけている。北京オリンピックが終わった後、人々の消費と運動習慣が変わり、運動に服を着せる消費者の日常的な服装の一部ではなく、それに伴い、業界全体で3年にわたる衰退が続いている。

微信グループ機能などの社交を通じて、より多くのユーザーの参加を誘致し、次にデータを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータと社交の両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることが、ナイキO 2 Oの真髄である。

「双十一」の日、すべての人が天猫に力を入れている間、ナイキは微信でランニングをしている人向けの公衆サービスアカウントNike+Run Clubを低調に発売した。

オンラインになってわずか10日で、このランニング愛好家にサービスを提供するアカウントは16124人のフォロワーを引きつけ、アカウントに内蔵されたランニンググループを構築する機能を通じて、これらのユーザーは1000を超えるランニングテーマの微信グループを迅速に作成した。

このような成績はナイキ公式の予想を大きく裏切った。今回の微信試験水は、実はナイキが過去1年間にインターネットとデジタル化の分野で多くの取り組みを行ってきたもう一つのケースだ。

2010年以降、国内のスポーツ用品市場は業界全体の衰退に見舞われた。在庫の問題は業界内のほとんどの会社を悩ませており、ナイキも例外ではない。

しかし、在庫の整理やルート調整はどの企業も混乱しているが、ナイキは依然として手を空けて別の重要な仕事を進めている。それは自分のデジタルスポーツプラットフォームNike+を普及させることだ。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中国に定着した年だ。ナイキは大小のオフライン活動の中で、自分のデジタルプラットフォームNike+を強力に普及させ始めた。ここ1年の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長を経験した。『商業価値』が入手した独占データによると、今年10月現在、大中華区市場では、Nike+オンラインコミュニティの登録者数は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末へのアプリケーションダウンロード数は昨年の57万から258万へと350%増加した。

これらの努力の背後には、中国の消費者を再び運動させる目的があるだけだ。

ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動に参加できるようにしている。ナイキに属するO 2 Oです。

　変わりつつある運動と消費習慣

多くの国内同業者の目には、ナイキが推進しているインターネットとデジタル化戦略は骨が折れるもので、これらの努力は実際にはナイキの販売を直接促進することはできないため、ナイキ大中華区伝播総監の黄湘燕氏も「ビジネス価値」に告白し、ナイキ自身もこれらの努力が直接販売の成長を牽引することを期待していない。

　では、ナイキはなぜそんなことをするのでしょうか。

ナイキのデジタル化戦略の背後にある意味を知るには、まずスポーツ用品市場が直面する大きな環境の変化を理解しなければならない。過去3年間の業界全体の衰退の根本的な原因は、実は人々の消費と運動習慣の変化にある。

中国市場では20年にわたって、スポーツブランドとファッションブランドの境界線はかなりぼやけている。特に2008年の北京オリンピックを前に、オリンピックの概念に牽引されて、民衆の運動意欲が高まり、スポーツブランドたちの日々もかなり潤っている。

しかし、多くの人が見落としていたのは、当時の市場の大環境の下で、消費者がスポーツブランドの製品を購入したのは、良い運動生活習慣があるからではなく、1足の運動くつ彼の通勤や日常生活の主な装いかもしれない。これらの消費者にとって、スポーツウェアを買うのとカジュアルウェアを買うのとは本質的に変わらないのは、当時の大環境の影響を受けて、多くの人が知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を買う傾向にあるからだ。

北京五輪の終了に伴い、スポーツブランドの中国での好日も終わりに近づいた。国民所得水準の向上による消費者のに服を着せる需要が細分化し始め、消費者は次第に「こだわり」を持つようになってきた。一線市場では、スポーツアパレルは消費者の日常的な着用の一部ではなく、台頭中のファストファッションブランドは、もともとスポーツブランドに属していた顧客層を急速に分流させた。

この消費習慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場の需給関係のアンバランスをもたらし、それに伴い、全業界で3年にわたる衰退を招いた。

しかし、この不況は悪いことばかりではなく、スポーツブランドが真のコアなスポーツ消費者を選別するのに役立つ。表面的には、スポーツ製品の全体的な需要は確かに低下しているが、同時に、一二線都市では、ますます多くのホワイトカラーたちが自分の健康に関心を持ち始め、運動に意識的に体系的に参加し始めている。

次の例は、現在の中国のスポーツ用品市場が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。スポーツブランドを購入した人口は1000万人いましたが、その中で本当に運動習慣と運動需要があるのは100万人だけです。現在、市場の細分化などでスポーツブランドの消費人口は500万人に落ち込んでいるが、その中で良い運動習慣を持っているユーザーは200万人に達している。

だから、スポーツブランドにとって、今直面する挑戦には2つの点がある。第二に、どのようにしてコアスポーツの人々の基数を拡充することができるのか。ナイキはインターネットを武器にして、これらの挑戦を迎えることを選んだ。

「ナイキはすべての都市に出店できるとは限らないが、このようなプラットフォームはナイキをすべての消費者の前に連れて行くことができる。すべての消費者を私たちの前に連れて行くこともできる」と黄湘燕氏は述べた。「ナイキは青少年を主な市場とする会社なので、若者のやり方で彼らとコミュニケーションを取ることを学ぶことは、非常に重要なことだ」。

「双十一」の日、ナイキは微信でランニングをする人向けの公衆サービスアカウントNike+Run Clubを低調に発売した。オンラインになってわずか10日で、このランニング愛好家にサービスを提供するアカウントは16124人のフォロワーを引きつけ、アカウントに内蔵されたランニンググループを構築する機能を通じて、これらのユーザーは1000を超えるランニングテーマの微信グループを迅速に作成した。

　力を借りて微信公衆番号

ナイキは革新を標榜する企業であり、過去30年間、技術面で業界全体の発展を導いてきた。今では、この会社はもう1足のスニーカーを消費者に売るほど簡単ではありません。それは自分のためにもっと大きな使命を設定し始めました。つまり、ユーザーがより科学的で体系的に運動するのを助けることです。

「製品を提供する以外に、私たちが今最もやりたいことは実はサービスを提供することです。サービスとは、ユーザーのブランドと運動に対する認識をより完全にすることです」と黄湘燕氏は『ビジネス価値』にNike+の意義を述べた。

スポーツブランドに対して、上記の目標を達成するには、自分のユーザーがどのように運動をしているのかを知ることが前提条件です。

過去3年間、ナイキはユーザー運動を定量化する複数の製品を次々と発売してきた：2010年にランニング運動向けの携帯電話アプリを発売

Nike+Runningは、2011年、TomTom社と協力してGPS測位機能を持つスポーツ腕時計を発売し、昨年ナイキはさらに着用機器であるスポーツ腕帯Fuelbandを発売し、今年10月、さらに第2世代製品であるFuelband SEを発表した。これはFuelbandがナイキの通常製品ラインに組み込まれていることを示している。11月初めには、ナイキがiPhone 5 sに内蔵されているM 7ダイナミック協同プロセッサーに対してカスタマイズした日常活動記録アプリNike+MoveもApp Storeに正式に上陸した。

現実世界での運動データが仮想世界に量子化されると、ナイキはより効率的にユーザーを運動に誘導することができる。勲章激励などの仕組みを通じて、ナイキはユーザーの運動をより系統的かつ規則正しいものにすることができ、ユーザーも自分の毎日の運動状況を一目で知ることができる。

しかし、それだけでは十分ではありません。中国市場では、ナイキは失地を回復するために、消費者の運動意欲を再び燃やす方法を考えなければなりません。ナイキは「ソーシャル」を通じてこの目標を達成したいと考えている。

情報伝達の面では世論をリードするオピニオンリーダーが存在するように、運動の世界では、誰もが社交界にも運動の達人が存在している。ナイキはこれらのスポーツの達人を中心に、友人の輪の中でより多くの人をスポーツに参加させることを望んでいる。

ソーシャルメディアやツールを利用したマーケティングは、もはや新鮮な手段ではありません。海外市場では、ナイキは早くから自分のコア製品であるNike+RunningをFacebookやTwitterなどのソーシャル製品と連携させており、ユーザーは運動終了後にソーシャルメディアで自分の運動記録を共有することができます。中国では、国際ソーシャルメディアの代わりに新浪微博とQQ空間がある。潘石屹はおそらく中国で最も有名なNike+Runningの使用者で、過去2年間、潘石屹はかつて頻繁に微博で自分のランニング成績を披露し、まるでナイキの非公式指定代弁者になったことがある。

しかし、自分のランニング成績を共有するのはかなり初級的な手段にすぎず、マイクロブログの活躍度が低下するにつれて、ナイキは新しい方法を模索し始め、今回のマイクロ信プラットフォーム上のNike+Run Clubパブリックアカウントはこのような背景の下で誕生した。

ナイキがウィーチャットに基づいて展開するのはこれが初めてではなく、1年以上前にナイキは自分の公式アカウントを開設したことがあるが、ブランドニュースや製品情報をプッシュすることはナイキが推奨するユーザーのコミュニケーション方法ではなかったため、ナイキは自分のブランドの調性に合ったウィーチャットの普及手段を探していた。WeChat 5.0が公衆サービスアカウントを全面的にアップグレードするまで、ナイキのデジタルマーケティングチームはやっとインスピレーションを見つけた。

ここ数年、ランニング運動は急速に中国の一線都市のホワイトカラーの間で流行している。各種ランニング組織も続々と出現し、各スポーツブランドがランニングクラブを設立しているだけでなく、一部の伝統的な企業も参加しており、万科、レノボ内部のランニング運動の展開はすでに規模が大きい。

しかし、これらの企業背景のある組織のほか、ナイキはより多くの一般庶民にも参加してほしいと考えており、微信のグループ機能は間違いなく良いきっかけとなっており、ナイキのNike+Run Clubアカウントでは、ユーザーは自分の位置に合わせて周辺のランニング組織を探し、より多くの同志を見つけて一緒に走ることができる。

ランニングのパブリックアカウントのほか、ナイキは現在バスケットボールのパブリックサービスアカウントを準備しているという。

ほとんどの人にとって、ランニングは比較的独立した運動であり、多くの人が一緒にできるわけではありません。でもバスケットボールのスポーツは違います。ほとんどの場合、複数の人が参加する必要があるイベントです。多くのファンにとって、仲間たちを組織して試合をするのは頭が痛いことだ。適切な人数をそろえるのは難しいからだ。ナイキのデジタルマーケティングチーム内では、微信のグループ機能を利用してユーザーがこの問題を解決するのを支援することを検討している。

ソーシャルを通じてより多くのユーザーを参加させ、次にデータを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータとソーシャルの両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることが、ナイキO 2 Oの真髄である。

　Nike+プラットフォームの真の可能性

今日おなじみの国内外の一線スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を持っている。しかし、過去数十年間、自分の消費者を本当に知ることができるスポーツブランドはありませんでした。多くの会社が毎年第三者機関にさまざまなタイプのユーザー調査を依頼していても、収集できるサンプル数と情報の詳細度はかなり限られています。

1足のランニングシューズは売ってから、ブランド会社とは関係なく、ユーザーがこれらの製品を買ってからどのように使用しているのか、日常的な着用として使用しているのか、本当に毎日ランニングに使用しているのか、誰も知らない。繰り返し購入することで消費者が運動習慣を持っているかどうかを推測することができても、彼の運動習慣がどのようなものなのか、ブランドたちはまだ知らない。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品での継続的な発力を通じて、ユーザーの運動頻度、運動時間、位置情報など、ユーザーの運動習慣を確実に理解している。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、将来的にはより正確な広告投入を実現することができ、大きな運動量のユーザーはコアなスポーツ人であり、スポーツ用品に対する需要もさらに旺盛になるに違いない。実際には、現在のNike+Runningの製品にはこのような機能があります。ユーザーは、ランニングが完了するたびに自分が履いている靴を表示することができます。ランニングシューズが300を走ったとき？500キロでは機能性が大幅に割引され、新しい靴を買う時が来た。

次に、ユーザーの運動着地理情報の中から、どの地域の運動人が相対的に集中しているかを発見することができ、このようにして、将来ナイキはこれらの情報を自分の代理店に開放し、代理店の店舗位置を最適化し、運動人が集中している地域で定期的に販促活動を行うように指導することができる。

また、ユーザーのモーションデータを使用すると、デザイナープロダクトマネージャーたちと消費者のニーズによりフィットする製品を設計します。ナイキランニングシューズのプロダクトディレクターは「ビジネスバリュー」のインタビューに応じ、Nike+から夜間にランニングをしているユーザーが多いことを知っているため、製品により多くの反射材を加える意向があると述べた。考えてみると、将来的にナイキがユーザーの身長や体重などの情報をさらに理解するにつれて、ユーザーの運動の地理的位置情報を結合することで、ナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、異なるエリアの店舗に製品を敷設することができる。今後、お店である製品を見ても自分に合ったサイズがないという気まずい思いもなくなります。

よりマクロな視点から見ると、Nike+のユーザー規模がさらに増加すると、ナイキが市場の動きを予測するのに役立つ日もあります。現在、Nike+コミュニティの全世界登録ユーザーは1800万人に達しており、一定の数学モデルを通じて、ナイキは実際にユーザーの運動状況の変化を知ることができる。例えば、収集されたユーザーの運動総量が低下している場合、生産能力を適切に制御し、マーケティングにより多くのリソースを投入しなければならない。

これらはすべて遥には及ばない幻想ではなく、その中のかなりの部分は確かに発生しているか、すぐに実現するだろうが、ナイキにとっては目下、くよくよして財を成している段階であり、相手たちと自分の方法論を大いに宣伝する必要はない。

インターネットの視点から見ると、ナイキが今やっていることは、実際には底辺の運動生態系を構築し、より多くの消費者が運動習慣を身につけるのを助け、運動が本当に人々の生活に不可欠な一部になるようにすることだ。このような取り組みは、単にナイキ自分が有利であり、長期的に見れば、業界全体がナイキのインターネット戦略による福祉を享受することができる。