ナイキ、中国市場で収入3%減「JUST DO IT」再定義

ナイキ大中華区の黄湘燕ベテラン伝播総監は11月16日、取材に対し、中国の若い消費者がランニングに対してフィードバックした熱狂は、2008年にこの市場で普及しようとした時には考えられなかったことだと述べた。ランニングは依然としてナイキの中国最大のスポーツカテゴリーであり、バスケットボールやサッカーよりも高い。ナイキの2013年度のグローバル業績のうち、ランニングの業績貢献率は20.46%で、Sportswearの26.99%に次ぐ。

これもナイキなぜランニングにこんなに自信があるのか。もちろん、より重要なのはNIKE+プラットフォームが伸ばすスポーツソーシャルネットワークです。ナイキのビジネスモデルもこのプラットフォームの拡張に伴い変化している。

Nike+モード

ナイキが提供したデータによると、現在、世界で約500万人のランニング愛好家がナイキのウェブサイトに登録しており、Nike+の世界登録ユーザーは1800万人で、中国では1年間でNike+登録ユーザーは130%増加した。Nike+アプリのダウンロード数は昨年の57万から258万へと350%増加し、そのほとんどがランニング愛好家だった。SNSのファンも加わり、ナイキは自分のソーシャルネットワークを編み出そうとしている。ナイキの財務報告書では、ある製品の効力がどれだけ大きいかはまだ体現されていないが、収益の上位を占めてきたランニング業務にとって、NIKE+は絶対的な後押しをしている。

北京の肝心な道スポーツコンサルティング会社の創業者である張慶氏は、「ナイキの現在の主な利益は、やはりに服を着せるとくつ子ですが、デジタル化のための事前レイアウトには、将来性があります。」「ナイキがNike+プラットフォームのデジタルマーケティングモデルを打ち出したのは、消費者との相互作用を強化し、消費者情報の検出、処理を通じて顧客に対するより個性的なサービスを実現することが鍵だ。これは消費者ニーズサービスの革新であり、事業者がより便利で迅速に消費者情報を理解し、把握するのに有利であり、的確な製品の発売にも有利である」中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は言う。

Nike+はナイキのデジタルイノベーション上のマイルストーンに違いない。2006年、ナイキ本社のエンジニアは、オレゴン大学のキャンパスではほとんどの人がiPodを使用していることを発見した。アップルと接触した後、Nike+iPodの案はすぐに一致した。これにより、ナイキはデジタルコミュニティがもたらす恩恵を初めて味わった。

何世代かのアップグレードを経て、Nike+は多種のシステムダウンロードをサポートし、携帯電話を通じて、ランナーは自分の運動時間、歩調、消費カロリー、ルートなどのデータを得ることができる。同時に、これらのデータをナイキコミュニティにアップロードすることができます。ここでは、より専門的なアドバイスを得ることができます。さらに重要なのは、ランナーがあなたと一緒に共有することで、コンテンツは心得、挫折感をよりアピールすることができます。これは今では食事中に写真を撮ってモーメンツを投稿する若者にとって、とても食欲があります。

現在、Nike+を通じて伸びている製品は、Nike+Training、Nike+Basket-ball、fuelbandなど、より多くの形のキャリアを通じてより多くの運動を経験しています。技術の革新もナイキの新しいビジネスモデル、すなわち「ユーザー＋データ＋サービス＋端末」の出現を推進している。

これにより、ナイキはテクノロジー企業のように見えます。2005年にさかのぼると、ナイキはソーシャルメディアを重視し始めた。2006年W杯期間中、ナイキはGoogleと提携し、Orkutプラットフォームに基づいて、サッカーに熱中する青少年向けにJoga.comを発売した。ナイキはこのほか、MySpaceやYouTubeプラットフォームの使用も試みている。当時、ナイキのMys-pace上のサッカーホームページは最も人気のあるブランドコミュニティの一つで、5万人を超えるファンを持っていた。

2008年から2009年にかけて、ナイキは世界の各市場でサッカーコミュニティを積極的に構築し始め、Facebook、QQなどのプラットフォームを利用している。2010年、ナイキはソーシャルメディアの運用を他の主要スポーツカテゴリーにカバーし、異なる市場に対して、現地で最適なソーシャルプラットフォームを利用して普及させた。

初期の社交的な試みに基づいてこそ、後のNike+コミュニティができた。

Nike+のデジタルイノベーションを通じて、ナイキは伝統的な靴製造、靴販売のスポーツ企業から離脱しており、このような新たに現れたモデルの中で、Nike+は神経系のように、さまざまなスポーツの製品、ユーザーを結合している。ナイキはNike+のプラットフォームを通じてユーザーにオンライン、オフライン（例えばナイトランニング、品物体験店、マラソンなどのオフライン活動）の専門スポーツサービスを提供し、スポーツ体験を向上させることができ、ナイキもその中からより多くのビジネスチャンスを発掘することができ、例えばナイトランニングの概念、ナイキの研究開発者に反射要素を靴、に服を着せる、直接市場販売を奮い立たせた。

「この会社は最初から自分が何を望んでいるのかを明らかにしていた。クールなスポーツブランドを作ることだ。彼らはさまざまな技術手段で人々を激励したいと思っていた」と北京のベテランランナーは言う。

張慶氏は、ナイキは近年積極的な変化は多くないが、スポーツ運営にしっかりと投資を続け、スポーツライフスタイルの変化を推進する上で努力することも方向であり、業界のリーダーブランドとしては追従者にはならないとし、「業界にとっても有利なことをすれば、彼は最大の利益者になるだろう」と述べた。

確かにナイキにとって、彼の視野は靴を何足も売ることだけではない。{page_break}

在庫は在庫だけではありません

「在庫は管理する必要があります。私たちは確かに需要と供給の見積もりにいくつかの問題を抱えています。これは私たちが過去2、3シーズンにやってきたことで、ディーラーと一緒に方法を考えています。今やるのは『体』を養うことです」と黄湘燕氏は言います。工場店やディーラーを通じて割引販売を行い、ナイキは在庫を整理している。「在庫だけに直面して、何でも止めてはいけない。市場にはまだ新しいものが必要だ」。在庫を解決しながら、ナイキは自分の製品と中国の消費者の好みを結びつける試みをしなければならない。

黄湘燕にとって、中国の消費者は、物事の鮮度、スピードの追求にますますやかましくなっている。特に90後。このような消費者に対して、ナイキは急速に変化する製品で市場に適応しなければならない。

これは製品にすでに現れている。近年、ナイキの製品は外形がより単純化され、含まれる科学技術成分がより多く、色もより豊富になり、特に靴。この状況はナイキだけでなく、ライバルのアディダスも同じだ。ある程度、これはスポーツブランドのファストファッションショックに対する調整であり、シンプルなデザインは生産難易度を下げることができ、生産サイクルの短縮はサプライチェーンの反応がより迅速であることを意味する。

ナイキはあなたの月収がどのくらいなのか、消費習慣がどのようなものなのか、毎月何回デパートに入って、何回街をぶらぶらしているのかさえ知っています。「これらの細分化された市場調査を通じて、私たちはチャネル製品の在庫に対して、より詳細なコントロールを持って、より適切な製品を必要とする市場に参入させます」と黄湘燕氏は言います。

張慶氏によると、今年に入ってから、本土のスポーツブランドは過去の大卸売モデルから端末小売に転換し、小売端末の体験、小売運営効率の向上に効果が見られた。アンステップの場合、2四半期連続で着実な受注増加を維持しています。これは、注文サイクルの調整によるもので、「アンタンは以前は1年2シーズンの注文で、新製品の発売速度が遅く、現在は小ロットを採用しており、大注文会のほか、年間の小注文もあり、注文を補充することができる」としています。

李寧公司は昨年12月、販売ルートの統合、ディーラーの在庫清算などに14億～18億円を費やすと発表した。同時に、非効率的な店を閉鎖し、グループ直営またはいくつかのディーラーと協力した効率的な店を開設する。

「業者が在庫除去の動力を維持し続けると、今後1、2年以内に在庫圧力が大幅に減少することが予想される」と中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は言う。

小売端末では、ナイキが直営店を改造する調整を行い、北京を例に、ナイキは工場店以外の直営店を試み、完成品類の体験店を改造した。

現在、ナイキは北京に中関村、三里屯、翠微の3つの品物体験店をオープンしている。三里屯にあるランニングカテゴリー体験店では、ランニングに関する製品を陳列するほか、ランニング体験に関するブロックをさらに見ることができる。そしてここの店員はマラマツを走れるように言われた。「私たちはマラソンの専門家を募集するのではなく、一般的な店員を募集し、マラソンを走るレベルになるように訓練しています。これにより、消費者の視点からそれぞれのニーズを提案することができます。これが体験ショップの本当の意味であり、『ランナーを使ってランナーを励ます』ということです」。体験ショップはナイキの今後の出店トレンドであり、黄湘燕は述べた。「現在、スポーツ用品の消費は、消費者が消費する製品が多く、運動に行くのではなく、日常的にカジュアルに着ているが、この部分はファストファッション類の衝撃を受けやすく、代替性が強い。しかし、基礎類のスポーツ製品は相対的に代替性が弱い。彼は機能性があり、一定の文化的背景を持っているからだ」と張慶氏は言う。現在、中国のスポーツ用品市場が過剰になっているのは本当の意味でのスポーツ用品ではなく、低付加価値で模倣されやすい、カジュアル化したスポーツスタイルを持つ製品である。現実的なビジネスの観点から見ると、スポーツ用品企業、1位ブランドの国内企業は来年の第2、第3四半期には、全体的に好転し、より多くの2、3線ブランドは転換の問題に直面しなければならない。