ナイキアディが中国市場で理想と現実の争いを上演

ナイキはこのほど、ブランドの売却で代理店が損失を被ったとして世論を圧迫した。現在、発売されたばかりの2013年第4四財シーズンの販売状況は、また非常に「心を騒がせている」。

北米など市場の急速な増勢は中国市場での販売の気まずいさを隠すことができず、ナイキは季報で、新年度の前半には中国市場での販売台数が下落するかもしれないと警告した。

昨年から、ナイキ在庫の蓄積や販売の減速などの問題に悩まされてきた。アディダスの中国区市場での良好なパフォーマンスに対して、ナイキの成長のボトルネックはすでに現れ、双方の沈下ルート戦略は戦場を二三線都市に移した。

アディダスが開発した新シリーズはファッションに偏った消費者の好みを獲得したが、ナイキは依然として「理想主義」路線を歩み、運動価値を堅持し、多少優勢ではない。現在の競争態勢は短期的な状況にすぎず、将来誰がより良いのか、現在の収益状況だけに基づいてはいけないと断言するアナリストもいる。

新会計年度の業績は陳述すべきものがない

ナイキが発表した第4四半期決算によると、5月31日現在の第4四半期の利益は6億6800万ドルで、前年同期の5億4900万ドルから22%増加した。くつクラスとに服を着せる売り上げの大幅な伸び。

地域別では、ナイキの北米市場の成長率は12%と急速に伸びている。新興市場は欧州の中・東部地域と同様に好調で、これは日本と西欧市場の下落と大中華圏のフラットな表現を相殺した。

ナイキは、今年度第1四半期の伸び率と年間の伸び率がウォール街の予想に達すると予想し、新年度の上半期中に中国市場の販売台数が落ち込む可能性があると警告した。しかし、同社は中国市場の顧客ニーズに合わせて製品のサイズと色を調整している。

ナイキのブレア財務責任者は、中国市場に自信があると指摘した。彼は、会社にはまだやるべきことがたくさんあると述べ、中国市場の業績は常に緩やかな軌跡に従うわけではなく、現在、中国市場がどのくらい成長を回復できるか予測するのは難しいと述べた。

ナイキのパーカー最高経営責任者は同社が最新発表した四半期決算を解読し、「中国市場でのレースはダッシュではなくマラソンだ」と述べたという。ナイキから見れば、中国市場で挫折するのは、中国経済の全体的な成長率が減速しているからだ。また、在庫過剰や競合他社からの値下げ圧力も、ナイキが直面している業績難を増大させている。

肝心な道スポーツコンサルティング有限会社の創始者の張慶氏は、ナイキの第4財シーズンの表現は現在の競争構造と発展傾向にほぼ合致しており、販売状況も確かに満足していないと指摘した。彼は、いわゆる厄介な問題は、ナイキ中国区が短期的に成長のボトルネックに直面したことだと述べた。「ナイキも努力しないわけではないが、効果はそれほど明らかではない」。

中国市場の低迷に歯止めがかからない

2012年度第3四半期以降、ナイキ中国区の受注増加は明らかに減速し、2四半期連続の下落もあった。このうち、2013年度第1四半期の先物受注は前年同期比5%、第2四半期の先物受注は同6%下落した。

第3四半期になると、ナイキ中国区の受注は4%上昇したが、大中華区からの売上高は6億3500万ドルで、前年同期の6億9400万ドルから9%下落した。今回の中国市場の再び反映された低迷は、アナリストの目には警鐘を鳴らしている。事産上、中国市場はすでにその最大の「痛点」となっている。

ナイキに詳しいアナリストは、他の中国市場を垂涎する会社よりも、中国市場の利益がナイキにとって重要であると指摘している。過去の会計年度では、ナイキはほとんどの市場で為替変動を計上しない売上高が伸びており、西欧市場も同様で、中国市場だけが除外されていた。

張慶氏によると、この説はナイキの中国市場への重視度を誇張している。

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また、ナイキは製品を中国の消費者の品位に適合させる問題でトラブルに直面している。ナイキの最大のライバルであるアディダスは、中国の購入者に共感できるフルセットを発売している。アディダスの売上高の伸びは、ナイキの市場シェアが占めていることを意味している。

現在、中国のスポーツ用品業界全体が寒い冬の中にあり、ナイキも避けられず、数字上で見られる売上高の驚くべき下落を除いて、ナイキの在庫負担もますます重くなっている。「中国区は依然として在庫管理の焦点だ」と、これまでの投資家会議でナイキの最高財務責任者は在庫削減に努めていると述べた。ナイキの関係者によると、在庫を清算するために、今年は40 ~ 50の自営工場店をオープンする。

6月からナイキ大中華区の社長には現副総裁のMichaelSpilane氏が就任し、前社長はナイキ子供服グローバル副社長兼社長に転任する。業界内では、監督交代や新任の監督がナイキ大中華区を収益不振から脱出させることを期待している。

　　アディダスの逆襲

ナイキは戦略を調整し続ける中で、多くの問題を残してきた。最近、同社がバンブーブランドを販売したことにより、代理店が期限切れの在庫を承認することが難しくなったことについて、世論が話題になっている。

中国のスポーツウェア市場の争奪戦で、アディダスはナイキ社に追いついている。アディダスの対中戦略の鍵は、靴やスポーツウェアの外にブランドを伸ばすことだ。アディも小売店を再編し、それぞれの店が具体的な細分化市場に重点を置くようにしている。

同時に、ファストファッションがスポーツアパレル業界に与える衝撃に対して、アディダスも先手を打って調整を行い、スウェーデンのファッション会社Hennes&MauritzABやスペインのZaraなどの小売店から人材を募集した。ファッションへの尊重はアディダスを中国市場で味をしめたが、ナイキの表現は保守的で偏屈なようだ。

張慶氏は記者に、ナイキとアディダスが中国市場に対応するのは2つの戦略だと伝えた。アディダスは今のニーズに応え、スポーツが主流のライフスタイルになっていない中で、よりスタイリッシュでカジュアルな製品を多く作っている。アディダスの新シリーズneoはミッドローエンドを位置づけているため、現在の販売状況はさらに良い。ナイキは、「短期的には骨が折れるので好ましくないが、消費者の消費理念が変化するのには時間がかかる」と運動価値観へのニーズを堅持してきた。

ある業界関係者によると、ある角度から言えば、スポーツブランドとファストファッションの間は完全にブランド争奪戦ではなく、さらにルート争奪戦であり、双方の陣地は二三線都市に下がっているという。ナイキに比べて、アディダスは再び先手を取ることに成功し、沈下ルートは新たな成長点を求めている。

アディダスに近い業界関係者によると、アディダスはスポーツの属性に立脚し、ファッション寄りの製品を作る戦略は短期的には問題ないが、かなりのストレスもあるという。「製品がライフスタイルに偏りすぎ、ルートが四五線市場に沈み続けている場合、ブランドの属性や地位が弱体化し、影響を受けるかどうかは観察する必要がある」。

「ナイキが理想主義者だとすれば、アディは現実主義者であり、誰がより良いのか、現在の収益に基づいて判断することはできず、現在の状況に基づいて未来を推測することもできない」と張慶氏は強調した。