アディダスの中国販売がナイキを追い抜く

アディダス（Adidas）、この生産運動くつフードコートのドイツメーカーによると、昨年第4四半期の中国での売上高は12%増加し、通年では27%増加した。リーボック（Reebok）ブランドの減損で2億6500万ユーロ、アディダスは昨年第4四半期に2億7200万ユーロ（3億5300万ドル）の損失を計上したことを背景に、中国の業績がハイライトと言える。

一方、米国メーカーのナイキの中国での売上高は低下し、中国本土での動きに服を着せるブランドにも問題が絶えない。

ナイキ「在庫除去」

アディダスの対中戦略の鍵は、靴やスポーツウェアの外にブランドを伸ばすことだ。現在、アディダスは小売店を再編し、バスケットボールや他のスポーツウェア、青少年服やレジャーなど、具体的な細分化市場に重点を置いているに服を着せる。

アディダス大中華区の高嘉礼（ColinCurrie）取締役社長は、今後2年間、アディダスは中国本土の7000店舗で細分化されたコーナーを展開し、専門製品を提供し、バックパッカーやファッションの達人を誘致すると述べた。

統計によると、中国で1480億元（238億ドル）規模のスポーツウェア市場で、アディダスは現在11.2%、ナイキは12.1%を占めている。ナイキは長い間、中国市場で主導的な地位を占めてきたが、昨年11月30日の財季までにナイキ大中華事業の売上高は12%減少した。

ナイキの幹部は昨年12月末、在庫問題の解決に努めており、既存店の規模を拡大し、ハイエンド製品を作るつもりだと話していた。

アディは人を掘っていた

欧米のスポーツアパレルメーカーは中国で初めて拡張したアパレル企業だが、これらの企業は欧米のカジュアル衣料小売業者からの競争に直面している。後者には米国のGap、スペインのInditexSA傘下のZaraブランドが含まれている。

同時に、中国のスポーツ文化の発展は緩やかで、スポーツアパレルの急速な拡大に追いつけなかった。運動装備メーカーは、中国でより利益率の高い服装や運動器具を販売することは難しい。

また、2008年の北京五輪後に多くの製品を注文したため、中国本土のスポーツウェアブランドはその後数年停滞した。

以上のように、アディダスが中国の多くの小売店で用意している商品は、NEOブランドの赤いスリムなジーンズ、ファッションマント、ボタンネックのチェックのコットンシャツである理由を説明した。

「ファッションへの崇拝はアディダスを中国で味をしめたようだ」と上海のあるコンサルティング会社のシニアアナリストは言う。多くの中国人はスポーツウェアを着ておらず、あまり運動していない。

アディダスはスウェーデンのファッション会社Hennes&MauritzABやスペインのZaraなどの小売店から人材を募集してきた。アディダスも、さまざまな気候や顧客に適した製品を提供するために、地域ごとに中国本土の店舗をより「個性的に」構築する。

同じシリーズの新ライバル競争のために、アディダスもNEO製品ラインの発展を加速させている。この一連のカジュアルウェアが狙っているのは、青少年市常高嘉礼氏によると、アディダスは他のどのブランドに比べてもカジュアルなスポーツウェアを作るスピードが速いという。

アディは在庫管理を引き締める

また、アディダスは在庫管理を引き締めている。アディダスは中国市場全体で、フランチャイズパートナーの販売データを分析し、発注状況を監督しており、90日以内に製品を出荷できるようにしている。

中国市場の約7000店のうち、アディダスが所有しているのは10%にすぎない。特許専門店を説得して新しい変化を受け入れるために、アディダスはまず直営店で変化を起こす。

同社は武漢でこの計画を試行している。武漢では、5年前には全く同じように見えたアディダスの5つの専門店が、バスケットボール選手やおしゃれなパーカーを買いたいだけのお客様を対象にしたさまざまな人向けの店舗に改造されています。同社のある発言者によると、昨年のこれらの店の売上高は前年同期比（前年同期比）で80%増加した。