「高在庫」もがきエッジアパレル企業の復活に霧

ありますくつ王」と呼ばれる中国伝統靴大手の百麗（専門店）国際はこのほど、2012年の利益警報を発表し、業績発表後の翌日に株価が暴落し、時価総額は1日で260億元近く蒸発し、最大の下げ幅となった。

最近、百麗投資家関係部の汪姓スタッフは記者に、百麗は業績の1カ月前の「沈黙期」に入ったため、現在は何の質問にも答えることができないと述べた。また、百麗傘下の複数のブランド関連責任者はいずれも、百麗の経営状況について「みんな黙っている」と話している。伝統的な靴業界を次々と模倣させるこの「百麗モデル」は、いったいどのような挫折を経験しているのだろうか。そのブランドモデルの改革は回復に転機をもたらすだろうか。

「高在庫」もがきの瀬戸際

最近、百麗は2012年の利益警報を発表し、同社の2012年の純利益は42億8000万元に近づいた。2011年の百麗国際の純利益は42.5億だったため、百麗は2012年にゼロ成長に近づいたことを意味している。この利益警報は市場の強い反応を引き起こした。

2012年初頭から、高在庫は業界内ではに服を着せる、靴業界の「ダルマクレスの剣」。独自の一体化経営モデルを持つ百麗も、難を免れなかった。「高在庫は常に会社のキャッシュフローと持続的な経営能力、さらには発展の見通しに挑戦している」と中国靴産業協会の市場観察者は述べた。

2011年、高在庫高はすでに百麗の頭上に圧しつけられた「山」となった。2011年、百麗の期末在庫金額は前年同期比34.1%上昇し、65.2億元になった。そのうち、在庫回転日数は15日から167.6日上昇した。同社は、その年の春節休暇に合わせて事前に商品を準備する必要があるため、在庫金額は昨年12月末に比較的高い値に達したと説明している。また、販売が軟調で予想を下回ったため、在庫が蓄積した。

最近、記者は百麗から、注文主導のモデルは在庫難で変わっていないことを明らかにした。同社は1年を通じて受注会を開き、地域から注文が入り、注文を受けた後、各ブランドの商品部が工場と連絡し、工場は注文に応じて生産する。工場は地域から注文を受け、大都市にはほとんど倉庫があり、倉庫に着いたら地域からコーナーに配って売る。

「工場には在庫がありません。毎日作って出して、出荷した製品は工場に返送されません」と百麗深セン工場で働いている朱さんは言う。

「在庫解消の効果は一線での販売次第だ」と百麗広州地区の販売担当者が記者に明らかにした。

「昨年9月から今年3月まで、江西の各ブランドのブーツの各店の在庫は100足の指標を超えることはできません。各地域では在庫の状況に応じて大型の販促活動が行われ、昨年の販促活動は例年より少し多かった」と、百麗華（専門店）南地区の販売員は記者に語った。

上記の広州の販売関係者によると、華南地区の在庫比は2011年に比べて改善されているが、高在庫は依然として厳しいという。彼女は、何度も割引を続け、幅が大きく、割引品が新しいのはその表れだと説明した。

2012年上半期の業績発表会で、百麗最高経営責任者兼執行役員の盛百椒氏は、2012年上半期の会社の在庫は全体的に変化していないが、店舗数は1000店以上に上昇しているため、1店あたりの在庫の低下は明らかで、良性の発展に属しているため、在庫は会社の割引セールにあまりプレッシャーをかけていないと述べた。しかし、市場が弱体化しているため、下半期には割引力が増す可能性がある。

百麗を見落としてきた瑞銀は、百麗第4四半期の靴事業は同店と3%増加し、第3四半期の2.8%から改善されておらず、靴事業が悪化していることを反映していると分析報告書を発表した。同行の梁裕昌アナリストが最近百貨店を訪れたところ、百麗の冬の商品割引は4.5割引に達し、以前最高だった5割引の販促力よりも大きく、在庫水準が上昇していることを反映している。

　よみがえる霧

「靴業界は3年間生産しなくても十分に売れる」という説は靴業界では集団的に否定されているが、消化サイクルが1 ~ 2年に達する必要があるという予想は業界で認められている。そのため、電子商取引はすでに靴企業の在庫化への新たな戦場となっている。

しかし、百麗の電子商取引分野での試験水の成果は理想的ではなかった。2011年7月、百麗傘下の靴類B 2 C優買網が正式にスタートし、プラットフォームを始めた。「優購網はオフラインのお金をオンラインのことにして、お金を燃やし続けている」と百麗電子商取引スタッフの周氏は記者に語った。百麗のような伝統的な企業は、コストコントロールに非常に厳しく、電子商取引市場を回ろうとするのは難題だ。

それによりますと、オフラインとオフラインの2つのチャネルの衝突をバランスさせるために、多くの本土の業者は製品を区別する方法を採用しており、オンラインチャネルは主にブランドのエントリーレベルとクラシックモデルの製品を販売しており、その中には往年販売されていた旧モデルも少なくないが、オフラインはハイエンド、個別の新製品に偏っており、異なるチャネルの商品の重複を回避しているということです。

百麗はオンラインとオフラインの衝突の解決を模索している。周さんによると、一部の靴はコーナーの特別供給金で、オンラインでは買えない。同製品はオンラインとオフラインの価格が同じ傾向にあり、旧型の製品はオンラインで割引処理され、販促活動が多い。

特筆すべきは、優買網CMO徐雷が1カ月前に退職し、再び「旧東家」京東商城に戻ったことだ。退職の原因について、「徐雷が去ったのは、京東のやり方が百麗で遊んでいないからかもしれない。百麗はコストコントロールが厳しい会社で、お金を使ってお金を稼ぐには、京東がお金を燃やして市場を奪うやり方は通用しない」と指摘した。上記のアナリストは、電子商取引は百麗にとって非常に大きな挑戦だが、百麗は電子商取引を知らない、電子商取引チームは女性の靴が分からない。

「全体的な回復はまだ予想しにくい」と、上述の靴業界協会の関係者は百麗の将来性についてあまり楽観的ではない。百麗氏によると、2012年第4四半期の大陸部小売店数は889店純増し、同期の靴類事業の販売は3%増、スポーツに服を着せる事業の同店売上高は10%増だった。上記の人から見れば、小売店の在庫を増やすことは確かに在庫圧力を緩和することができるが、会社の収益力と大消費環境が好転の鍵であることを強調した。

ブランド提携は「マイナス」になるのか？

かつて百麗の中間管理職だった一人は記者に、ブランドの優位性が際立っていた百麗はこれからブランド協力で改革を図り、「マイナスを減らさなければならない」と述べた。

業界内では、マルチブランド、チャネル自営、迅速な反応サプライチェーンのおかげで、百麗のリーダーシップの位置を維持してきた。ある分析によると、婦人靴の消費特徴の深さ細分化は多ブランド戦略の必要性を決定し、百麗は多ブランドを通じてより広い消費層をカバーし、単一ブランドの経営リスクも分散し、同時に多ブランドの規模優位性は百貨店ルートへの価格交渉能力を高めた。

百麗は全国に1万の小売店、10の自社ブランド、全国トップ10ブランドのうち4つの自社ブランド、30の国際代理ブランドを持っているという。2012年6月末現在、小売店は15964万室あり、うち11022室は靴、4942万室はスポーツウェアを販売している。

しかし、上記の関係者は記者に、いくつかのブランドだけが真に運営に成功し、高い価値を生み出すことができ、大消費環境が良好な場合、多くのブランド運営が百麗に「ブランド＋チャネル戦略」の優位性を最大化することができると伝えた。「環境が悪いとき、これらのブランドは百麗の負担を重くした」。

百麗は中国の動向を示すカッパ製品を販売しなくなるというメディアもある。百麗のある内部関係者は本紙記者に、一般的に百麗はブランド業者の販売を代行しており、これらの製品は工場に出荷してから各販売所に出荷しており、現在倉庫ではkappaの製品は出荷されていないと話した。この説によると、百麗と中国の動向の協力破綻は基本的に決まっている。

ある長期的に百麗を観察してきたアナリストは、百麗は中国の動向の第2位の流通業者で、少なくとも数百の小売店を経営しており、その販売比率は中国の動向の約15%から20%を占めており、つまり最大4億元に達すると考えている。卸売4割引で計算すると、百麗の販売額は10億元未満に及ぶ。Kappaの現在の割引販売の状況では、百麗の利益にはあまり貢献していない。

中国の動向との「別れ」を除いて、2012年第4四半期、イタリアの第1男性靴ブランド、世界第2位のカジュアル靴ブランドGeox（健楽士）は百麗との契約を更新せず、5年間の代理提携を終了する。同ブランドはかつて、百麗小売ルートを利用して国内成長の機会を得ており、現在は自営モデルを計画している。

「他人のために嫁入り道具を作るモデルが変わる可能性がある」と上述の関係者は指摘した。ブランド業者との提携過程で、「ブランド＋大卸」のモデルはかえって提携双方の高在庫の負担を強めている。百麗の転換発展の中で、この部分は負担を軽減し、軽装で出陣する一部になるべきだ。そのため、彼女は、長期的に見れば、「別れ」事件は必ずしも間違った選択ではなく、百麗の協力の方向が変わったことと関係があると考えている。

上記の人から見れば、百麗はブランド代理店で「手術」を行うことになり、百麗の苦境からの脱出を助ける可能性があるが、百麗は制御力の弱体化による連鎖効果を警戒しなければならないと指摘している。