凡客は終末マーケティングの冒進措置のために注文を埋めた。

■終日セールとお詫びの手紙

2012年末、凡客誠品CEOの陳年氏は消費者に「驚世恐俗」の販促と「痛定思痛」の謝罪の手紙をもたらした。「ダブル12」の販促シーズンも、凡客が最後の販促を開始する起点である。終日セールとは、これまで宣伝してきたいわゆる「世界の終わり」の到来に迎合するだけでなく、凡客が在庫を整理する決意を示唆している。

凡客ページには信じられない9元の服が大量に登場した。スノーブーツを例にとると、「ダブル12」当日だけで5万足近く売れた。2012年12月19日14時、凡客システムによると、各地の倉庫に蓄積された処理待ちの注文は100万件近くに達した。つまり、百万人近くのユーザーの注文が遅れるということです。

仕方なく、当日、陳年は凡客誠品ウェブサイトに公開手紙が掲載され、年末セールが運営の最高限度を超えたことで注文が遅れたことを謝罪した。注文の遅延でユーザーに謝罪するのは陳年で3回目だ。「3日前、凡客サプライチェーンと倉庫センターは、すでに緊急案を出して、各段階のプロセスを最適化して効率を高め、同時に募集拡大計画をスタートさせた」。陳年説。

運営面では手が回らないが、凡客の新しい年の計画から見ると、今回の空前の規模の在庫整理は次の戦略と密接に関連している。

上海万擎商务咨询有限公司の魯振旺CEOは新金融記者に対し、「凡客はサプライチェーンとブランドの暴走の典型であり、凡客は服装ブランドとして盲目的に拡張し、「ブランドルート化」の奇抜なルートを歩もうとした。

「2012年中、一般客はデジタル、家電、デパートなどの服装に関係のない品目を切り捨て、その後、服装に専念してきた。そのため、コストを下回る製品が出てきた」。凡客誠品側が示す。これに先立ち、陳年氏も2012年に凡客が業務を縮小し、製品ラインを再整理し始めたことを明らかにした。

■次は減算

引き算をする--これは凡客の次のポイントです。

この点は2012年9月に初めて明らかになった。

まず物流です。

当月、凡客傘下の宅配企業の如風達は千人以上の人員削減を伝えた。当時、凡客は「今後、如風達ネットワークは主要な1、2線都市だけを残し、3、4線都市は徐々に第三者物流に転換する」と述べた。

ニューヨーク・タイムズのコラムニストで独立した電子商取引アナリストの李成東氏は、新金融記者に対し、「受注が減少したため、物流関係者や顧客サービス担当者に対する一般客の需要も減少し始めたため、リストラが発生した。また、運営効率の向上や上場のためのコスト削減もリストラの重要な原因だ」と話した。

「お客様の体験から、例えば風達の効率が高く、配送チームの素質も良いが、コストが高すぎて、世間に伝わる凡客IPO財務報告書によると、配送コストは1件あたり14.5元に達している。コストプレッシャー同時に、一、二線都市市場のユーザー体験を保障することは賢明だ」と述べた。一部の客の内部関係者は新しい金融記者に分析した。

同月、凡客誠品は内部構造調整を行い、単独のサプライチェーンセンターを設立した。{page_break}

今回の調整では、凡客は倉庫の品質検査を品質検査の前置に変更した。凡客誠品補佐総裁の賈加氏によると、品質検査の前置とは、あるロットの貨物が80%まで生産されると、品質検査部門に予約を出すことができ、生産工場が品質検査を通過した後、商品が直接各区の倉庫に配達されることを指す。品質検査の流れは倉庫からメーカーに繰り上げた後、凡客は倉庫の人件費、倉庫コスト、二次配送の梱包と物流コストなどを調整することができ、しかも商品が直接工場から出荷されるため、出荷速度が5日間短縮される。

また、凡客は過去2つの部門(基礎製品部と新製品部)を5つの事業部に調整し、損益を自負するだけでなく、4大生産センターに直接注文することもできる。

多くのインターネット企業が急進から冷静な普遍的な法則に進むように、凡客は2011年にSKU(在庫量単位)を20万個に流し、モップまで売ったことがある。現在、SKUは6万個に減り、衣装作りに専念している。

また、人件費も減算します。

このため、凡客は労働力市場をバングラデシュにロックし、「ベトナム市場は凡客ブランドの国際化の重要な試みである。バングラデシュは安価な労働力のほか、紡績業大国でもある。シャツの生産、カジュアルパンツバングラデシュの受注コストも国内より30%ほど低い」と話しています。凡客誠品ベトナム業務を担当する栾義アシスタント総裁は述べた。

■上場はどうやってやり直すのか

一度上場停止を経験した凡客は、引き算をしなければ会社の方向性を失うことになる。

服装をするのが、これこそ凡客の遺伝子だ。

陳年は誰よりもそれを知っていたので、「私たちは去年そんなに多くのことを間違っていました。私たちは少しずつ正しいものを使って去年の借金を返しました。これはチームが果たすべき責任です」と告白しました。

凡客はこれまで6回の計4.22億ドルの投資を誘致し、国内の電子商取引の中で融資の回数が最も多い。このうち最近の融資は昨年7月、2億3000万ドル(融資後の陳年株式は23%)を融資し、投資家にはシンガポール主権基金の淡馬錫と嘉里グループ、中信産業基金などが含まれている。

凡客はお金に欠けていないが、造血能力に欠けている。

利益と在庫も凡客のこれまでの硬傷だ。陳年自身の言葉で「供給不足の在庫が一番健康で、具体的にどのくらいの在庫があるか申し訳ありません」と話した。

「私は過去に電子商取引のデータを見るのはずっと間違っていて、以前は売上高、新ユーザー、古いユーザーの繰り返し購入だけを見ていました。今、私は今、製品の回転、在庫の回転、売り切れ、粗利率にもっと注目して、会社の利益を目標にして、以上の指標を前提にしています」。長年の反省。

凡客は今まで何度も在庫危機を爆発させ、同時に、品類の拡張によって、サプライチェーンの管理危機を招いた。売れ残り商品に対して、凡客の消化方式は販促である。

再上場のタイミングについて、陳年氏は自分が準備してから、会社が最適化してから決定すると述べた。

「現在の製品の粗利率約40%で、前年同期より5%上昇した。前の3四半期の売上高も前年同期比30%近く増加し、10月の注文規模は4億人を超えた。第4四半期はまだ見ていて、小売業者にとって重要な時期です。第4四半期までに凡客はコスト構造の調整と最適化を行い、在庫問題は改善され、今年の回転速度は前年同期比2～3倍増加した。」陳年表示。

未来、冷静に服装に復帰し、造血能力を強化し、これらを把握してこそ、凡客は未来の発展の方向を本当に把握することができる。