ロンドン五輪が閉幕五輪スポンサーの80%が期待外れ

北京時間の今日未明、注目を集めていたロンドン五輪がロンドン・ボウル競技場で幕を閉じた。

16日間の日程で、中国のスポーツ健児がオリンピック競技場を駆け回り、金と銀を奪う中国を斬る一幕があった。しかし、北京オリンピックの熱気に比べて、ロンドンオリンピックトップパートナーの中には、中国大陸から来た企業は1社もいない。

実際、中国企業は五輪競技場から離れたことがなく、五輪特許記念品の6割近くが「中国製」であることが数字で示されている。同時に、多国籍選手団の競技用服装やオリンピック競技用器材も中国大陸企業から来ていることが多い。

商戦でトップを切るために、企業は代価を惜しまず、五輪優勝という希少な資源を競い合っている。では、企業はなぜロンドンに進出したのでしょうか。押宝の背後には誰が本当の勝者なのか。盛んなロンドン五輪は、中国企業のために自己アピールの舞台を作る。現地時間の7月28日午後8時、夜の帳がロンドン城の上空を覆い、空気中に湿った匂いが漂っていた。ロンドン・ボウル競技場のバックグラウンドスタジオでは、開会式のデジタルコンテンツサービス業者として、北京水晶石デジタルテクノロジーの庄岩氏が、イヤホンをつけ、遠くないディスプレイをじっと見つめている。さらに数分間、同社が提供するデジタルコンテンツは、衛星発射装置を介して世界に同期して放送される。現代オリンピックの重要な構成として、同社はコカ・コーラ、ゼネラル・エレクトリック、マクドナルドなどの企業と、今回のオリンピックに商業協賛する。

しかし、北京五輪の中国企業の熱絡に比べ、今回のロンドン五輪のパートナーのうち、中国からの企業はこれまでの20社から2社に下がった。対照的に、ロンドン五輪の記念品の90%は海外から来ており、その中で中国製の製品が占める割合は65%に達している。同時に、中国、米国、英国代表団の出場服、卓球を含む試合機器も、中国大陸の企業からのものが多い。

オリンピック競技場の外に注目すると同時に、商人は試合そのものに注目している。特に代価を惜しまずスターを選ぶのは、敷宝式の賭博のようなものだ。

　協賛撤退

今大会の中国からのスポンサーは、北京五輪時の20社から2社に急落した。

ロンドンの街のあちこちでは、試合服や試合器具からマスコット「ビンロック」や小さな記念バッジまで、中国の要素が随所に見られる。

7月28日午前4時、月明かりが紺色の海に降り注ぎ、空気の中には最近では珍しい涼しさが透き通っていた。プランタン店の普通の民家で、ポニーテールを結った王霞はソファーに仰向けになり、テレビの前でロンドン五輪の開幕をじっと待っていた。易建連の鉄棒ファンである王霞氏が注目しているのは、彼が旗手である中国代表団ではなく、むしろ開幕式で最後から6番目に出場した米国代表団だ。

大連大楊創世の裁縫女工として、今回のロンドン五輪は北京五輪に続き、米国選手団のために五輪開会式の出場服を縫うのは2度目となる。「タイプライターを打つだけで、2ヶ月も忙しかった」と王霞氏は言う。製版過程は非常に煩雑で、選手は体が特殊で、足が長いものもあれば腰が太いものもあるので、どのセットも体に合わせてカスタマイズされている。同時に、先に作った服は、アメリカに郵送され、選手が試着してから、デザイナーの意見を聞く必要があります。アメリカチームが登場したのを見て、王霞の興奮が言葉にあふれ、王霞は「服装は快適に合体するだけでなく、完璧なデザイン理念を解釈する」と言った。

大楊創世広報部の智勇部長は、4年前の北京五輪で、大楊創世は米国チームと縁を結び、当時の米国スポーツ代表団のために3000着のドレスを加工したと述べた。「あの成功したコラボレーションがあったからこそ、今回はラルフ・ローレンはためらわずに注文を再び私たちの手に渡った」と智勇は言う。アメリカのスポーツ選手団だけでなく、「エクソダス」のバフェットもヤン創世と縁を結び、親友のビル・ゲイツやパートナーのチャーリーも次々とTRANDSスーツをオーダーした。

大楊創世は孤独な例ではない：米国のスポーツ代表団のほか、中国と英国のスポーツ代表団、出場服もすべて中国企業から出ている。寧波から来た製衣会社は、チェコとスロバキアの2カ国の試合用服装契約を一挙に獲得した。メインスタジアムであるロンドンボウルにも、人工芝は北京のある会社から来ており、会場の椅子はすべて中国の上海から生産され、参加代表団の国旗はほとんど武義から生産されている。

アリババのデータによると、今回のロンドン五輪では、特許記念品の9割が海外製で、うち中国製の割合は65%だった。同時に、2/3を超える運動器材やスポーツウェアなどの装備は、中国企業が製造している。しかし、これとは対照的に、今回の五輪の中国からのスポンサーは、北京五輪時の20社から2社に急落した。このうち、国際オリンピック委員会のトップスポンサー11社のうち、中国大陸の企業が白紙で取引されており、中国・台湾地区の企業エイサーだけがランクインしている。

開催国スポンサーのうち、2008年北京五輪の7社に比べ、中国大陸の企業が1社しかランクインしていない。それは北京水晶石デジタルテクノロジーだ。{page_break}

　　巨頭の戦い

　　アンステップスポーツはアディダスと李寧スポーツを6億元で破り、中国オリンピック委員会の独占スポーツウェアスポンサーになった。

中国製はかねてから話題になってきたが、特に世界進出を切望している中国企業にとって、ロンドン五輪の開催はタイミングだった。

8月10日午前8時、朝食後はちょうど出勤時間に近づき、王霞と同じ制服を着た労働者も、四方八方から工場の門に押し寄せ始めた。工場のビルは3階建てで、各階には4500平方メートル、緑色の人工ブドウ棚があり、作業場を2つに分割している。ここでは工芸はすべて人工に頼っているので、想像していたパイプラインはありませんが、王霞氏はこのような製衣過程は、母親が毛皮の赤ちゃんの世話をしているようなものだと話しています。

しかし、高い業界知名度と優れた技術が支えていても、大楊創世は依然として非難されている。ロンドン五輪の開幕前から、米国選手団の出場服のスタイルに疑問を呈していたメディアがあり、衣装スポンサーのラルフ・ローレン氏は、2014年冬季五輪の米国チームのユニフォームを米国内で生産すると表明した。実は、米国代表団のためにドレスを加工する注文はそれほど大きくなく、小さなリストとも言える。楊創世から見れば、米国代表団のためにドレスを加工することは、この会社にとってより多くの共感をもたらしている。

一方、山東煙台南山博文服飾有限公司の宋日友社長は、同社が英国スポーツ代表団のために制作した1万1000着のスーツは、技術が複雑でコストがかかるだけでなく、1セットの価格は4000元前後で、「利益」という言葉はほとんど言いにくいと述べた。宋日友氏によると、企業は主に後続市場の効果を重視している。結局、同社の製品がロンドン五輪に登場することは、企業に不意の広告効果をもたらすことになる。

実は、中国製がロンドンに進出したのも、悲惨な業界競争を経験したことが多い。杭州華鷹グループの熊樟法社長補佐は、同社が生産した「無敵」のボートは、これまで80以上の国と地域のスポーツチームに採用されており、このボートを採用した選手は世界選手権とオリンピックのメダルを300以上獲得したことがあると述べた。しかし、今回のオリンピックの入札では、依然として6カ国の激しい競争に遭遇し、最終的には4ヶ月をかけて複数の審査で総成績1位でロンドンに肯定された。

海外の同業者から強い挟撃を受けたほか、中国本土企業の間でも五輪ケーキを横取りし、迫力ある争奪戦が相次いだ。公開報道によると、2008年北京五輪後、中国スポーツ代表団を支援する巨大なビジネスチャンスを見て、安踏スポーツはアディダスと李寧スポーツを6億元で破り、最終的に中国オリンピック委員会の独占スポーツウェアスポンサーになった。

同時に、李寧スポーツ、ピケスポーツ、鴻星爾克、ジョーダンスポーツの間も、あなたが私のところに来て、数ラウンドを経験した後、李寧はついに卓球を含む5つの中国代表チームとスポンサー契約を締結した。言わば、中国のスポーツブランドはすでにはっきりと認識しており、札を貼って加工することで立脚するのは難しく、国を出てオリンピックのプラットフォームを借りるのは必要だ。

　　宝探し賭博

易思玲とリンダン「ミックス」の装いは、中国のスポーツウェアブランドを十分に示し、五輪を通じて知名度を高めたいという心理状態を示している。

オリンピック競技場の内外で、中国企業はスポーツスターの「帰属」問題をめぐって、食うか食われるかの暗闘を繰り広げている。

7月28日午後6時、ロンドン郊外にある英国王立砲兵大隊で、中国人娘の易思玲さんは10メートルエアライフル決勝で、0.7環のわずかな優勢で中国スポーツ代表団に初金を獲得した。しかし、注意深い観客は、易思玲が試合に参加する際に履いていたのは安踏スニーカー、李寧ブランドのスニーカーだったことを発見するのは容易ではない。その後の授賞式で、易思玲はまた安踏体育の「チャンピオン竜服」に着替えた。

ロンドン五輪の競技場では、易思玲のような「ミックス」の装いは孤例ではない。バドミントン男子シングルスで林丹は優勝後、李永波監督と祝った後、李永波は一瞬にして「龍服」を林丹に渡した。実際、林丹が所属する中国バドミントンチームは、公式スポンサーが李寧体育であり、林丹の服装やラケットなどのスポーツ装備も含め、李寧体育が提供している。

これに対して、CBAチームに複数の外国人選手を導入するのを助けたことがある、わが省のスポーツマネージャーの呂爽氏は、易思玲と林丹のこのような「混合」の装いは、中国のスポーツウェアブランドを十分に示しており、五輪マーケティングを通じて知名度を高めたいという心理状態を示していると述べた。呂爽氏によると、世界で公認されている説は、1億ドルを投入するごとにブランドの知名度が1%上昇し、オリンピックを協賛するという数字は3%に上昇するという。これは、なぜオリンピックのトップスポンサーには、世界トップ500企業の姿が頻繁に現れるのかを説明するのに難しくない。

周知のように、今年のロンドン五輪で男子400メートルと1500メートル自由形の金メダルを獲得した後、孫楊は中国体育代表団の最も人気のあるスターになった。一方、孫楊を取り巻くのは、ビジネスに関する様々な話題であり、その中には賢さを求めるスポーツブランドも少なくない。呂爽氏は、このような状況が発生したのは、主流のスポーツに従事し、優れた成績を収めたことと無関係ではないと考えているが、商店が最も重視しているのは若くて俊朗な外見と、健康的な外見と負けず嫌いなスポーツ精神だ。「ロンドン五輪後、彼のビジネス価値は劉翔に取って代わり、1000万級を超えながらトップスターになるに違いない」とスポーツマーケティングに詳しい呂爽氏は、孫楊と劉翔は比較性があり、特に姚明が引退し、李娜の成績が突破できず、劉翔が再び負傷で引退した現在、孫楊は中国のスポーツアイドルの空席をタイムリーに埋めるだろうと述べた。公開報道によると、李娜の昨年の試合賞金は300万ドル余りだったが、その昨年の総収入は約2000万ドル前後で、80%以上の収入はビジネスの代弁や協賛から来ている。「人々はスポーツスターの風光だけを見ているが、実はこれは成功したビジネス運営と無関係ではない」と呂爽は劉翔を例に挙げ、2004年アテネ五輪前に劉翔の優れた試合成績と優れた可塑性を見てから、ナイキ社は自ら劉翔に署名したと述べた。「当時の協賛金は、毎年25万にすぎなかったが、2004年のオリンピック前までは35万にしか上がっていなかった」と呂爽氏は言う。劉翔が彼の完璧さで世界中の華人を征服すると同時に、ナイキは最終的な受益者だった。{page_break}

　　デポジット化

李寧体育の昨年の在庫は2008年の2倍の11億3000万元に達し、安踏体育、特歩国際の在庫もそれぞれ6億1800万元と6億7100万元に達した。

中国企業にとって、スポーツマーケティングはまだなじみのない話題であり、専門知識を持つマーケティングチームを構築することが重要である。

孫楊と同様にビジネスの潜在力を持っているのも、中国水泳チームから来た葉詩文であり、姚明、劉翔、李娜に続くもう一人の1000万人のスポーツスターになる運命にある。葉詩文はロンドン五輪期間中、海外メディアからでたらめなコメントを受けた。呂爽氏によると、そのため、16歳の女の子として、葉詩文はもっと国民から注目されるだろうという。

事実もその通りで、昨年の世界選手権後に孫楊がスポンサー争いの焦点となり、361 O 7桁の広告契約と伊利乳製品の代弁を獲得したという公開報道があった。それと同時に、同じように美しく、そして試合中に自信と粘り強く戦う精神を示す雷の音も、ロンドンオリンピック前にBMWに愛顧され、「悦」のテーマ広告の新シーズンの代弁者となった。

「このような企業には、一般的に専門的なチームがある」と呂爽氏は、スポンサーに選ばれるには、かなりの優勝実力を備え、主流のスポーツに従事するほか、顔が美しく、イメージが健康的だと述べた。「しかし、それ以上の場合はスポンサーの一網打尽だ」と呂爽氏は言う。このような選手は少なく、有名になってから身の価格が暴騰することが多いので、ほとんどの企業は事前に伏線を張っておく。「例えばスポーツチーム全体をスポンサーにする」。

公開資料によると、今回のロンドン五輪で中国のスポーツチームを協賛した企業は61社に達した。このうち、中国の男子バスケットボールの数は最も多く、19の協賛企業に達した。しかし、アーチェリー、トランポリン、重量挙げ、さらにはトライアスロン、女子水球などの種目では、少なくとも4社の協賛企業がある。しかし、中国企業のこの戦略について、瀋陽体育学院の白濤先生は、これは「劉翔効果」と無関係ではないと述べた。

白濤氏によると、2004年アテネで優勝した後、劉翔は広告主の寵児になったという。北京五輪を前に、劉翔は12の世界トップブランド契約を背負っており、同年のフォーブス中国ランキングでも姚明に次ぐ1億6300万元の年収を上げている。白濤氏によると、彼は調査の中で、試合に関する勝負企業には2つの案が多いことを発見したが、3つ目の状況が発生したことで広告主は悲鳴を上げた。「協賛企業はもっと頭が良くなり、木のために森全体を放棄しなくなった」。

同時に、中国企業がロンドンへの直接協賛を放棄したことは、現在の複雑で厳しい経済情勢と関係がある。李寧体育は今年6月12日、今年第4四半期の注文額が前年同期比2桁減少したと発表した。以前、安踏体育も注文額が2桁の割合で減少したと発表した。同時に、李寧体育の昨年の在庫は2008年の2倍の11億3000万元に達し、安踏体育、特歩国際の在庫もそれぞれ6億1800万元と6億7100万元に達した。

　　勝者は誰ですか。

IOCの調査の結果、五輪スポンサーの80%が期待通りの効果を得ておらず、効果がないものもある。

賭博の前で勝利を主張する人はいない。押宝式スポーツマーケティングの背後には、中国のスポーツブランドの懐の中の恥ずかしさと短視のビジネスロジックがある。

公開資料によると、北京五輪から上海万博、そして現在のロンドン五輪に至るまで、北京水晶石デジタル科学技術は常に社会的ホットな事件と密接につながっている。会社の盧正剛会長は、会社の将来は世界をリードすることであり、北京オリンピックは重要なチャンスであり、ロンドンオリンピックは会社を徹底的に国際化させ、ロンドンプロジェクトでは会社が赤字を連発しているにもかかわらず。

しかし、多くのスポンサー企業にとって、曲線のロンドン進出は「必要不可欠」だ。北京大学縦横管理コンサルティンググループの劉文烽氏は、現在の欧州債務危機は不確実性の関門に満ちており、特に上場スポーツ用品会社としては、株式所有者に説明する必要があると率直に述べた。例えば、在庫圧力の影響を受けている李寧スポーツは、ロンドンオリンピックの開幕により株価が12.15%急騰し、同時に特歩国際、ピケスポーツ、361 Oもそれぞれ8.75%、8.93%、5.71%上昇した。

同時に、今回のオリンピックのトップスポンサーとして、中国・台湾地区から来たエイサーも同様の問題に直面している。公開資料によると、世界第3位のパソコンブランドとして、エイサーグループも業績の下落に悩まされており、五輪の大舞台を通じてブランドイメージを高め、業績の成長を牽引することに期待を寄せている。商標訴訟に引きずられているジョーダン・スポーツは、今回もカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴルの3つの代表団を後援している。

これについて、国家体育総局スポーツ科学研究所スポーツ社会科学研究センターのボーミン主任は、スポンサーの数と経費が増えていることは、メーカーがアスリート、特にオリンピックチャンピオンなどのスターアスリートのビジネス価値をますます意識していることと、これらのスターアスリートが企業にもたらすブランド向上の役割を説明していると述べました。これに対し、呂爽氏の見方は、中国代表団を協賛することは中国オリンピック組織委員会を協賛することであり、選手とより多くの接触機会を得ることができ、業界のライバルに先駆けてスポーツスターを獲得することができるということだ。

呂爽氏は、五輪前に361 Oが孫楊氏と契約したことは、361 Oが中国水泳チームと中国五輪組織委員会の良好な協力関係と無関係ではないと述べた。「実は、本当に利益を得ているのは選手ではありません。そのほとんどの収入は各センターの口座に帰属しています」と呂爽氏は言う。多くの種目のトレーニング試合の費用は、スポーツセンターが負担しているからだ。水泳センターを例にとると、選手の推薦費用は、選手の1/3、センターの1/3、大会の奨励金の1/3によって分配される。

呂爽氏によると、この分配方式のため、孫楊と水泳センターが対立していたことも、田亮が国家チームを脱退した理由だという。劉文烽氏は、大絶賛業者にとって、彼らが気にしているのは顧客を魅了する連想だけだと述べた。IOCの調査の結果、五輪スポンサーの80%が期待通りの効果を得ておらず、効果がないものもある。

しかし、これとは対照的に、2009年から2012年までの4年間、国際オリンピック委員会がトップスポンサーから得た収入は10.5%上昇した。また、公開調査データによると、世界的に有名なブランドを調査したところ、最も高い割合で認められたのは国際オリンピック組織委員会の五輪マークだった。