ぜいたく品が中国市場の潜在力を狙うスターが新たなトレンドに代弁

「時計は万能な組み合わせです。私は仕事の時は時計をつけていましたが、今は芝居をしても手が離せません」最近、各映画・ドラマ作品に頻繁に顔を出しているタレントの楊べきさんが上海の街に現れ、「女性が彼氏の時計をつけるのはとてもかっこいいと思うので、試してみてもいい」と腕時計に対する思いを大いに語った。

好奇心を持って台の下に足を止め、多くの人が背伸びをして見ている。テーブルのヤングべき乗、今のアイデンティティはスターだけでなく、スイスの時計ブランド、インナーグの代弁者でもある。

この日、インナーグの最新のVersailesスタードリルの限定版腕時計が登場した。この時計は、同ブランドが160周年を迎えることを記念して発売されたもので、世界で160セット限定で、番号01番のものはヤング累乗に帰属している。今年初め、このスイスの腕時計ブランドは百万スイスフラン（約1000万元）以上を投資し、世界トップクラスの時計展バーゼル時計展のパビリオンを作り、その内部空間を高級プライベートサロンにし、ポスターを再設計し、より精巧な製品図録を発売した。

なぜブランドの新キャラクターにヤン・ミーを選んだのかと問われると、スイスのインナーグ大中華区の高鼎国総裁は記者に対し、「ヤンミーの外見は甘く活発で、生活を楽しむことができる。私たちの腕時計も変化が多く、ファッションデザインと実用機能を兼ね備えている。両者の間には共通点がある」と述べた。

実際、「中国風」が依然として盛んなのはぜいたく品業界、国際的な製表業者の工夫も言うまでもない。スイスの名表を含め、各ブランドは相次いで中国の代弁者と契約し、中国市場を争う戦略の一つとしている。

　中国市場の潜在力を狙う

目下、贅沢ブランドが達成した暗黙の了解は、中国がなければぜいたく品市場の助力を得て、この2年間の業界が受けた打撃は想像できないかもしれない。

Synovate市場研究会社の最新の調査結果によると、アジアの金持ちは顕著なマークと高い知名度を持つ贅沢なブランドを買うのが好きだという。SynovateのJillTelford最高経営責任者は、「中国人は偽物ではなく、本物を買っていることを他の人に知らせる傾向がある」と話した。

このような意識文化形態における市場、ブランドのマーケティング、勢い、消費者の心の中での活躍は購買決定に影響する重要な要素となっている。ブランド商もますます明らかになってきており、大都市だけでなく、より遠い二三線都市でも、彼らのブランドには「中国の顔」が必要だ。

「これは非常に困難なプロセスです」とFOLLIFOLLIEグループのGeorgeKoutsolioutsos最高経営責任者は、ブランドのために中国の代弁者を選ぶのは想像していたほど容易ではないと告白した。

「常に慎重で、世界的な知名度を見るだけでなく、自分の特質がブランドと共通点があるかどうかを考えなければなりません。例えば、楽基児は彼女自身が国際的で、中国人であり、米国で育ち、英語も上手で、彼女のスタイルは明らかです。私たちにとって、このような代弁者こそ専門的です」とGeorgeKoutsolioutsos氏は言う。

ギリシャブランドが、なぜ中国の顔をグローバルイメージキャラクターに選んだのか。GeorgeKoutsolioutsosの回答も率直で、「目標は中国市場です。中国は私たちの最大かつ最も潜在力のある市場であり、中国の顔を代弁者として選び、ブランドの市場開拓に役立ちます」。

実際、現在の時計市場を見ると、中国市場で販売ランキング上位2位の腕時計ブランドオメガとロンジンは、いずれも中国のスター代弁者を数人持っている。これまで中国のスターと契約していなかったGUCCIも、先日、中国の女優イ・ビンビンとの契約を一部発表した。

　大手ブランドはソフトマーケティングから始める

有名人を探して代弁するのは、確かに最も直接的で最も一般的なブランドを示す方法かもしれない。興味深いことに、代弁がブームだった時代には、まだ一部の時計ブランドが購入していなかったことがあり、「江詩丹頓」、「百達翡麗」、「積家」はいずれもこの派閥に属していた。

江詩丹頓アジア太平洋地域取締役社長の柏尚文氏は記者に対し、「各職業に従事し、各地域に広がっている。彼らは品位があり、自信のある人たちで、購入する前に自分で十分な勉強をし、製品の歴史、品質、サービスを含め、投資に価値があるかどうかを考慮するだろう。100%の自信に達するまで、購入を開始しません。実際、彼らは時計を1つだけではなく、多くのブロックを持っています」

ある時計コレクション愛好家は記者に、なぜこのような時計が代弁者を探さないのかを説明した。「ブランドの貴族気質を代表するスターは一人もいないからだ」。

これらの人々は、すべての人が江詩丹トンのような時計を買えるわけではないからこそ、消費者の「選択」は「自動」の過程になり、「この推進力はスターには及ばない」と考えている。

しかし、消費者層の違いは、大物時計がスターを選んで中国市場に参入することを意味するわけではない。

実際、これらの国際的な一線ブランドは、表面的には中国のスターとは契約していないと主張しているが、さまざまなイベントでは、映画祭のスターの装いを協賛したり、映画に広告を植え付けたりして、観客が警戒心なしに静かに受け入れて、より良いマーケティング効果を得ることができるようにしている。

これは今年閉幕したカンヌ映画祭からも明らかになった。映画祭のレッドカーペットでは、2人の中国人男性スター陳坤と秦昊がディオールの高級腕時計を着用した。また、周迅とシャネル、コン・リーとLV、トニー・レオンとカルティエなど、ソフトマーケティングの方法はすでにハイエンド時計ブランドが中国市場で長く衰えない宝の一つになっている。

　　代弁は策略である

モファンダアジア太平洋地域のFabricePoch総裁は記者団に対し、「ブランドがイメージキャラクターにディーラーに依頼することは自信の保障であり、ブランドが市場の開拓を重視し、日常のキャンペーンにも良いきっかけと見どころがあると感じるだろう」と述べた。

このような策略に導かれて、7月にモファンダは重慶解放碑で新製品の発売イベントを開催するのは盛況だった。FabricePochは記者団に、「孫夫婦のブランドキャラクターが直接出席しているからこそ、現場は人だかりができ、人気が高い。これが知名度と販売を高める効果的な方法だ」と話した。

実際、全米で1位を販売しているこの時計ブランドは、以前は260万元を費やして有名な映画スターの莫文蔚をイメージキャラクターに招待し、3000元から160万元までさまざまな新しい高級時計240種類以上を携帯して、中国市場を強攻しようとしたことがある。しかし、約満以降、モファンダムは中国の代弁者との契約を継続していなかったため、同ブランドの中国市場での販売は低迷していた時期に移った。

今回、FabricePochはさらに代弁者戦略を中国市場を占領する重要な要素にまとめ、代弁者戦略を通じて中国市場の販売を向上させることを指摘した。

「私たちの製品と価格政策を基礎とする以外に、最も重要な要素は私たちの成功したイメージキャラクター戦略だと思います。私たちはスターのファンがすぐにブランドの顧客になることにあまり期待しておらず、MOVADOを知らない人もいますが、孫夫婦を知っていて、孫夫婦が好きで、家と烏が好きで、MOVADOに興味を持っているのが私たちの目的です」FabricePochは率直に言った。

偶然にも、同じように中国の代弁者と新たに契約したのはスイスの腕時計レイモンドウェイだ。彼らは監督、俳優の姜文をブランドの大家族に組み入れたばかりだ。名前を漏らしたくないブランド関係者は記者に、姜文の代弁はレイモンドウェイの市場展開に一定の役割を果たし、販売は急速に向上していないが、姜文を通じてレイモンドウェイを知っている人が多いと話した。

これに対し、レイモンウィ中国代理店の捷成（中国）貿易有限公司グループのMarkBishop取締役は記者に対し、「代弁者の価値は、消費者が店に入ると『姜文が代弁した時計を買いたい』と言うことだ」と述べた。

「時計のディストリビューターにとって、代弁者を選ぶことはブランドの自信を示すと同時に、消費者とディーラーにブランドの自信を伝えることでもある」とMarkBishop氏は言う。