Bestseller：「デンマークの光」の中国経営神話

　　Bestseller中国で作られた神話を営む「天の時、地の利、人の和」を離れられないで、自身の経営戦略の上の成功を除いて、深く掘り起こして本土の消費者のショッピングの心理と行為のモードがすべてBestsellerの成功の重要な要素です。

有名な童話の大家アンデルセンの故郷である「童話の国」と言われるデンマークは、中国人にとっては遠くても親近感のある国です。地理的に千山万水の隔てによって生じた距離感はこの地の北欧の王国に神秘的なベールをかけていますが、「海の娘」「マッチ売りの少女」「醜いあひる」というよく知られた童話の話を持ち出すと、遠く及ばない「童話の王国」はずっと私たちのそばにいます。しかし、デンマークが中国に輸出しているのは古典的な童話だけではなく、ヨーロッパらしいファッションもあります。ほとんどの中国の若者はOnly、Jack&JonesとVero Modaなどのファッションブランドを見たり聞いたりしています。その中には多くの人がこれらのブランドの忠実な購買者でさえいます。これらの有名なブランドは全部デンマークの有名な国際ファッション会社Bestsellerグループ（以下「Bestseller」といいます。）の傘下のサブブランドです。

Bestsellerは1975年に設立されました。創立当初のBestsellerはファッション服の開発に力を入れていました。数年間、Bestsellerはファッション服市場で勢いが強く、1987年に子供服のラインを導入し始めました。その後まもなく、1989年に男装ブランドのJack&Jonesが発売され、市場の人気を集めています。これまでBestseller傘下にはVer Moda、Only、Vila、Name It/Newborn、Selected、Jack&Jonesなど12ブランドがあり、世界40カ国以上に5200店以上の販売拠点があり、長年にわたってデンマークファッション業界の「一番目の椅子」に座り続けてきた。1996年、Bestsellerは北京に全額子会社の綾致ファッションを設立し、西単に初のOnlyファッション婦人服専門店を開設しました。その後1年間、ベストドレールは北京、上海を含む9つの大都市に24店舗のOnly専門店を開設しました。Onlyは独特な斬新なデザインとエキゾチックなヨーロッパ風で大都市にいる若い女性に初めて国際ファッションとは何かを感じさせました。その後、ベストセレクターが相次いで発売した主力ブランドのジャック・ジョネスとVero Modaの3ブランドは、多くの若い都市の男女に人気を集め、ファッション分野のトップブランドとなっています。現在、Bestsellerは中国で300以上の県級以上の都市に進出しました。総専門店の数は2910社に達し、年間売上高は50億元を突破し、その全世界の売上高の1/3以上を占めています。デンマークの中国で最も成功した多国籍企業として、Bestsellerの中国での経営神話は何ですか？

　市場位置づけ編——本土に立脚した新たな位置づけ

ミラノ、パリのようなファッションの都を持つヨーロッパ大陸では、林林総統のファッションブランドの間に段取りがはっきりしています。ピラミッドの先端にあるPrada、Valentino、Verssaceなどの贅沢なブランドから、Hugo Bossのような中端ブランドまで、Zara、H&M、Bestsellerなどの膨大な大衆ファッションブランドまで、それぞれの明確な市場位置づけと特定のターゲット消費グループがあります。Bestsellerは創業当初、自分の服装の質がよくて値段が安いという特性を確立しました。第一陣として中国大陸市場に進出した多国籍服装企業です。Bestsellerは他の多国籍企業の古い道を歩み始めました。しかし、すぐにBestsellerが発見しました。90年代半ばの中国の消費者の購買能力がまだ高くない場合、Onlyの価格（ヨーロッパでの販売価格より高い）はごく一部の大衆消費者だけが耐えられます。その上、長期にわたりファッションの薫陶を受けるヨーロッパの消費者と違い、大多数の中国の消費者は本当のファッションに対して概念がないので、服を選ぶ標準はまだ「価格が適当」、「スタイルが似ていればいい」という段階にとどまっています。このようにOnlyの目標市場は実際には比較的小さな市場であり、中国にいる外国人と収入が少ない、ファッションに夢中な人たちだけが、Bestsellerの中国での成長空間は非常に限られている。

深く研究した結果、Bestsellerによると、北京、上海などの大中都市の若者はすでに一定の購買能力を備えていて、比較的にファッションニーズがありながら、ファッション認識能力が不足しているグループである。しかし、国際的な衣料品ブランドの高価格は、一般の人々にとっては、"天文数字"と同じです。国内のいくつかの中低ブランドの品質の違いは、特徴に乏しく、彼らのファッションに対するニーズを満たすことは困難です。ユニクロ、Zara、Gapなどの国際的に有名な大衆時尚グループは、潜在力は無限ですが、ファッションはまだ流行の市場に形成されていません。中国の衣料市場が深刻で、強力なミドルファッションブランドの欠如というブランクに直面して、Bestsellerは迅速に市場の位置づけを修正し、ターゲット消費層を20～35歳の都市の若い男女にロックし、価格もその中のランクのブランドの位置づけ（夏服250～550元、冬服400～1000元）を十分に表している。

この正確な位置付けによって、Bestsellerは消費能力があり、同時に膨大な大衆ファッション消費者を最大限に獲得することができます。Bestsellerのために、わずか数年の間に、「神速」に各デパートで都市を攻略し、最も堅固な基礎を打ち立てました。同時に、世界統一価格の戦略を実現し、中国での価格をより競争力を持つようにするために、中国の低コスト労働力資源の優位性を十分に活用するために、加工工場のないBestsellerは国内で販売されるすべてのアパレルの生産加工工程を国内のサプライヤーにアウトソーシングします。{pageubreak}

ブランドの組み合わせ編——四大ブランドはそれぞれその“位”について

Bestsellerには多くの有名ブランドがあり、都市男性、女性向けのファッションに加えて、子供（EXIT）や青少年向けのファッションやアクセサリーがありますが、中国の大衆消費者のファッションに対する態度とニーズを慎重に考慮した上で、Bestsellerは最初に主力の3つの伝統ブランドだけを導入しました。Only、Vero Moda、Jack&Jones、もう一つの有名な子供ファッションブランドはEXITを導入していません。

Onlyは18歳から25歳の若い都市の女の子に位置して、Onlyの服装のシリーズはとても高い程度の個性化と独特なファッションの態度を持って、デザインは活力に満ちています。

Vero ModaはBestsellerが創設した最初のファッション的な婦人服ブランドであり、台湾の柱でもあります。2001年に中国市場に進出したのは、25～35歳の成熟した都市女性向けの職業カジュアルウェアで、デザインが簡潔で、色が目立つので、優雅でセクシーで、自信のある独自のブランドの個性を十分に展示しています。

ジャック&Joneは18歳から30歳までの年齢に対して、ラフでファッションが好きな男性たちにデザインされたスタイルが独特で、輪郭がはっきりしていて、シンプルで、ヨーロッパで一番人気のあるカウボーイファッションブランドの一つとして、1999年に中国に導入されました。

2008年に中国市場でのシェアを拡大するために、Bestsellerはファッションの男性のためにデザインされたビジネスカジュアルシリーズのブランド――Selectedを発表しました。

この四つのブランドは各自の位置付けがはっきりしていて、さまざまな細分市場のファッション消費者のニーズを満たすために努力しています。Bestsellerはこの堅固なブランドの組み合わせを創立することによって多ブランド戦略を実施しています。Esprit、Etam、Azona、Mangoなどの国際的に有名なファッションブランドはBestsellerのブランドの位置付けと非常に似ていますが、Only、Vero Moda、Jack&Jonesの市場リードを揺るがすことはできません。特にJack&Jonesはファッション・カジュアル・メンズの分野での強い影響力は今でも同じようなブランドがありません。

この4つのブランドの間には極めてはっきりした個性とイメージの違いがあり、ブランドが互いを侵食する可能性をより低くします。

また、これは完璧に近いです。ブランドの組み合わせBestsellerのルート上の影響力とコントロール力を大幅に向上させました。四大ブランドの「共同進退」はBestsellerと大デパートの交渉中のかなり重いチップです。この点は消費者がいつも各百貨店の有利な地理位置でこのいくつかのブランドの専門店が一緒にオープンしているのを見て、しかも店の面積は他のブランドより大きいです。現在、Bestsellerは中国に2910の直営専門店と複数の代理店を持っています。その中で、Jack&Jones 1030社、Only 900社、Vero Moda 810社、Selected 170社があります。