漢服の現実的な難局業界が解決しなければならない難題

漢服を着て街に出るのはもう驚くべきことではない。

数年連続で大衆レベルの高い関心と若者の愛顧を得た後、漢服は急速に人気を集め、風口に立った。供給側、天眼調査のデータによると、2019年の漢服関連登録企業はすでに千社に達し、前年同期比175%増加した。需要側、艾瑞報告データによると、中国の漢服市場の販売規模は2015-2020年の間に1.9億元から63.6億元の急増を実現し、2021年の規模は100億元を突破する見通しだ。

資本もとっくに風を聞いて動いている。十三余、漢唐、華裳九州、織羽集などの頭部漢服ブランドと十二光年、詩と万花鏡などの漢服を含む三坑集合ブランドが次々と融資を受け、国境を越えて漢服を作る国風撮影ブランドの皿女坊も資本の寵児となった。

百億規模、若者愛、国潮興起、その角度から見ても漢服業界の見通しはすばらしく、極度に繁栄している。しかし報告書に書いてある盛況よりも「冷静」なのが現実らしい。

2020年から、漢服、漢服の各主要ブランドおよび関連主理人の市場指数(百度指数、震音指数など)は明らかな下落態勢を呈している。また、「漢服情報」の統計によると、淘宝の販売台数トップ10の漢服業者の2020年の販売総生産額は9億元近くに達したが、この数字は2019年に比べて減少した。

漢服の形制争い、パクリとパクリ、ヘッドブランドのプレミアム、製品の品質管理、産業集散地の競争を激化させる......業界内の制制が多く、ブームの下で難題が少なくない。

ソース:Unsplash

パクリは過去形だが、「価格戦」の泥沼に陥っている。

かつて漢服業界で最も際立った問題はパクリだった。

先天的に圏層化の属性を備えているため、互いに「同袍」と呼ばれている漢服愛好家たちは、ある服やアクセサリーが好きなだけでなく、圏層文化や身分に対するアイデンティティを持っている。これにより、コア消費者のブランド意識が強く、デザインやレイアウトなどの問題に敏感になり、「山正の争い」も「パクリの漢服を着て街で非難される」現象で多くの社会ニュースに登場した。

漢服のパクリ問題も理解に難くない--業界が熱く、消費が急増し、多くの製造能力があるがブランド意識に欠けている服装業界の業者が中から羹を分けようとしているが、自分がオリジナル設計をしないで、直接複製するのは明らかに最も省力的な金儲け方法である。それに漢服はもともと古代の要素を引用したデザインで、いくつかのスタイル、図案、模様の「微調整」後の模倣は直接パクリと認定されにくい。

　　2019年、業界内のパクリ問題に転換点が現れた。頭部の漢服ブランドの漢尚華蓮は、オリジナルの曹県の商店を複数直接パクリして法廷に訴えた。このことは漢服業界内でかなりの抑止力を果たし、曹県の漢服も業界の軽蔑チェーンの底に引き込まれたことがある。

パクリのリスクが高まり、業界内のブランド意識が目覚め始めた。ある漢服コミュニティプラットフォームの創始者は「深い音」を教えた。2019年は漢服業界の熱のピークであり、境界点でもある。2019年以降、「山正の争い」は業界の核心議題ではなくなってきた。パクリで起業し、お金を稼ぐだけの業者はこれまで「オリジナルデザイン」に注目したことがないかもしれないが、この一環を考えてみると、オリジナルを作るのは高くも難しくもないことに気づいた。

「みんなデザインの原稿を買っています」このプラットフォームの創始者によると、現在、漢服の設計段階では人参の差が異なり、愛好家の数は専門設計者よりはるかに多いという。このような趣味で作られたデザイン原稿の数はかなり多く、漢服関連の掲示板やコミュニティを開くと、多くの人がデザイン原稿を持って「売り」をしているのを見ることができます。それでデザイン原稿の価格は極めて低く、簡単に数百元で取ることができ、相対的にデザイン感のあるものも1、2千元で買える。一部のブランドでは、設計者にサンプルを送ったり、製品が販売された後に一定の点数を与えたりするだけで、お金を使わずに設計原稿を手に入れることができます。

図源：漢服関連掲示板

中小ブランドは低価格の簡単な設計原稿を持って、急速に版を打って生産の一環に入ることができます。さらに独特性、デザイン感を強調するヘッドブランドは、大量のデザイン原稿を集めた後、専門デザイナーの手で選別し、適切な生地と工芸を選択し、版を打ってサンプル服を作ることもできます。

このような「敷居のない」オリジナルデザインは、かつて漢服が小衆圏層であり、形制の争いが鋭い時、消費者に受け入れられにくいのかもしれない。しかし、今では漢服の大股破圏に伴い、漢の要素を作り、より日常的に着ることができる漢服を作るのは市場向けの大きなトレンドであり、ブランドの多くはレイアウトが絶対的にコンプライアンスしているかどうかにこだわりすぎず、デザインの難しさを再び低下させている。

パクリ問題は目立っていないが、2019年以降、業界は新たな問題を迎えている。「価格戦」。

かつて漢服は大衆に制作に時間がかかり、工芸を重んじた印象があったので、価格が高く、500元前後はすでに低価格だった。しかし、現在、電子商取引プラットフォームを開くと、数十元の漢服が多く、3桁の漢服でも100-300元という価格区間が多い。

図源：拼多

低価格の漢服の出現は、サプライチェーンで優位な服装業者から離れられないのは当然だ。初期に趣味で設立されたブランドとは異なり、これらの業者は漢服を特別な「趣味」ではなく通常の「商売」と見なし、自分の優位性をどのように利用してコストを圧縮し、販売量を拡大するかなど、ビジネスの角度から最も基礎的な考え方に立っている。

曹県は最も典型的なケースだ。長年にわたって蓄積された公演服産業の基礎によって、曹県は難易度なく漢服業界に「モデルチェンジ・アップグレード」し、産業集団が低コストの優位性を維持しているためだ。現地では、家庭工房でも「前店後工場」のモデルを実現できます。

　　多くの業者が漢服の価格を500元以上の中・ハイエンド価格から引き下げたが、低価格競争も始まっており、漢服業界に大きな影響を及ぼしている。

まず、業界全体の毛利が低下し、わずかな利益で多くのオリジナルブランド、小さなスタジオが巨大な生存圧力に直面している。生き残るためには、業者はコストをさらに圧縮しなければならないが、製品の品質を低下させる悪循環に陥りやすい。一部の大手ブランドはもともと高端線しか走っていないので、価格戦の下で低価格の中低端に行く可能性があり、ブランドも立てにくい。

次に、低価格競争は業界全体の評判を損なっている。極めて低価格で低品質な製品が大部分の市場を占めている場合、短期消費者は「優遇が価値を超えている」と思っているかもしれませんが、長期的には業界全体に厳しい印象を与えることになります。また、長期的な低利益は、業界内で資金が不足し続けることを意味し、発展の道はますます狭くなるだけだ。

販売の難題はまだ解決されていないが,破圏はまだ進行中である。

多くの小企業が価格戦に集中している市場競争の中で、漢服の販売段階における多くの問題もさらに際立っている。

まずオンラインで販売し、漢服業者が直面しなければならないのは販売サイクルが長い、品質管理が悪いこの二つのよく言及される問題。

販売サイクルが長い一方で、確かに漢服自体の工程が比較的複雑で時間がかかり、全体の生産サイクルが長くなっているからだ。一方、漢服の視聴者範囲が相対的に小さいため、その販売量も依然として「小衆」であり、商店は他の通常の服装を販売するように大量に注文生産することができず、上流世代の工場も受注しにくい。

現在、業界全体の粗利益が低く、業者たちは在庫の蓄積のリスクを負担することを選択していません。そこで漢服は長期にわたって前売り+尾金のモデルを採用し、販売量で生産量を逆方向に決定するしかなかった。

図源:十三余、漢唐、漢尚華蓮淘宝旗艦店に戻る

　　工場の協力モデルを探して、品質管理問題のために隠れた危険を埋めた。小さなブランドの業者が見つけた小代工場は、もともと製造技術のレベルが限られており、コストを抑えたいなら、生産技術と品質を強要することはできない。大手ブランドはより専門的な代替工場を選ぶことができるが、品物SKUがもっと多いため、「一対多」で協力する必要がある。そうすれば、工場とコミュニケーションしても、生産の一環に深く入り込むコストと難易度が高い。

もちろん、頭のブランドも自作生産能力の方法で難題を解決したいと思っています。例えば、ブランドは漢唐に戻り、四川省彭州市に裁断センター、刺繍工場、裁縫工場を建設し、生産サイクルを45日程度に圧縮することができ、品質のコントロールもより細かくすることができる。しかし、これは明らかにごく少数のブランドができることです。ブランドが生産の一環に深く入り込む難しさも低くないからです。工場の規模が小さくて生産能力が不足する可能性があります。ブランドはやはり外に代行を探します。工場の規模が大きいので、ブランドの自家販売量が工場全体の運転に耐えられない可能性が高いので、必ず注文を受けなければなりません。

オンライン販売のほか、漢唐、織羽集など多くのヘッドブランドがオンラインで実店舗を開いている。

　　ブランド集合店を作るのは明らかに単一ブランド店よりも実行可能性がある。最も簡単で直接的な開店コストの支出が大きいことを捨てて、もっと多くの問題は実は品物に集中しています。理解に難くないが、単一ブランドのSKUは多くなく、上新が遅く、オンライン下の店舗に置くと、消費者の選択性が非常に少なく、店舗は再購入率を保証することが難しい。同時に、漢服はまた非標準の“組み合わせ性”の製品に属して、1つのスーツの中で往々にして多くの部品と単品を含んで、SKUの少ない単一ブランドはオンラインでも比較的にやりにくいです。

オフラインの店は往々にして取引先の更新、サービス体験の向上、ブランドの確立など多くの重任を担っており、ブランド集合店に現れるだけでは、単一ブランドはブランド建設が難しい。しかし、漢服業者から見れば、漢服業界は今「ブランド」と言ってもまだ早い。

設計、生産と販売の敷居が高くないため、漢服業界内の自営業者、小工房、小ブランドは極めて多く、その製品にも明らかな違いはありません。これらのプレイヤーは、ブランドを構築したのではなく、独自の「商標」を持っているとしか言いようがありません。

対照的に、十三余のようにピラミッドの頂上に立っているごく少数の人だけが「ブランド」と言える。これは資本の加持ではなく、これらのブランドにはトラフィックを持つ大きなIPがあるからだ。

　　本当に漢服圏内の「同袍」にとって、ブランドの創始者、ブランドが長期にわたって縛られているモデルはIPかもしれない。彼らは地域的な漢服サークルの責任者かもしれないし、圏内で有名なカメラマン、モデル、ブロガーかもしれない。

例えば、十三余りの創始者の小豆蔻はB駅で百万人以上のファンを持っており、微博では506万人に達している。漢尚華蓮のモデルは10万8千マイル圏内で「10里笑って財布が崩れた」と評価された。織羽集はブランド管理会社とスター徐嬌が共同で作った。これは実はネット人気電子商取引のモデルと似ているところがあります:知名度のKOLは直接ブランドの代弁者として、その長年蓄積したファンは主力を購入することです。

漢服は趣味文化の特性を備えているため、IPの呼びかけ力は常に重要な要素である。これで今、漢服ブランドは圏内のKOLだけでなく、他の分野の大きなIPと連名しなければならない。これまで十三余とゲーム「王者栄耀」の連名金が発売された後、反響は極めて良く、その中の1つは今でも店内で1位の爆発金だった。漢尚華蓮は「知否」と協力して14種類の連名漢服を発売し、オンラインになった後の販売増加も驚くべきものだった。漢唐に戻って「剣網3」と連動し、花朝記は「長安十二時」と連名した。

映画とテレビのゲームのIPと連名して、漢服ブランドを元の圏層から飛び出してもっと多くの若いグループを捕まえて、漢服市場の消費情熱を推進しました。しかし、これは頭部ブランドの専属的な遊び方にすぎません。トップクラスで影響力のあるIP資源は自然にトップブランドに傾いているため、小さなブランドは大きなIP資源の協力を求めることが難しい。

生産、販売の一環にしても、ブランドの構築、市場の発展にしても、業界関係者から見れば、漢服業界は依然として「未熟」である。服装業界でお金を稼ぐ人が業界の発展を加速させたが、局面を混乱させた。資本は入局したが、「小さくて美しい」ビジネスモデルと資本が望んでいる指数級拡張経路は一致しなかった。これらはすべて「良い」予測値の背後にあり、業界が急いで解決しなければならない難題である。

漢服写真、漢服賃貸体験、文旅と漢服融合などの新しい業務モデルの出現は、漢服産業の発展構想と利益空間を広げ、産業の中で不可欠な一環になる可能性がある。しかし、これらの試みは始まったばかりで、より多くの専門家が業界に進出し、理性的な競争環境の形成こそ、業界の正循環を推進する鍵かもしれません。