李寧は黄金時代のモデルチェンジに別れを告げました。

新規開店増分モデルから店舗効率モデルの深掘りへの転換は困難な試練である。

艾清は1989年に生まれた大学生で、2010年6月に、李寧会社は正式に「L」の形の製品標識を「人」の形に変えました。これは艾清を失望させました。

これは李寧会社にとってあまり愉快でない消費者のフィードバックであり、「90後」消費者に転向したことは、李寧会社が標的を変えて図に変えた重要な原因である。

艾清は間違いなく“90”近くの目標の消費者の1つですと言えるべきです。

製品の標識を交換する以外に、2010年創立20周年の李寧会社は「革命」が発生しました。ブランドの位置づけから直接タブレットナイキ、アディダスなどの国際一流ブランドを叫び始めました。販売ルートで閉店または統合効率の悪い店舗を始めました。どんどん新しく開店した店舗の増分式成長道路から既存店舗の収益成長の道を掘り起こしていく方向に転換します。

上記の行動は李寧会社にとって薬の一つであるかもしれませんが、このような短い時間で、多くの「良薬」が同時に服用されると、「猛薬」になるかもしれません。

黄金時代を告げる

国内のスポーツ用品企業の発展「ゴールデンタイム」は北京オリンピックが開催された2008年です。

その年、各半期の新聞を例にとって、李寧、安踏、特歩、中国の動向2008年上半期の収入または売上高は前年同期比50%以上の伸びを達成し、特歩の収益は同174.3%増となり、2009年上半期には上記4社の中で売上高が前年同期比で最も高いのは中国の動向で、同33.5%増となりました。2010年上半期には上記4社の売上高が同22.6%増となりました。

李寧会社の業績が低下した信号にもかかわらず、スポーツ用品の観察者の馬崗は依然として李寧会社のモデルチェンジ挙動を賞賛しています。「李寧は最初に風向きの変化を感じ始めたブランドです。」

馬崗が指す「風向きの変化」は国内のスポーツ用品業界の高成長時代にすでに「天井」に触れています。これは李寧会社だけではなく、安踏、特歩などの国内のスポーツ企業もこのような難題に直面しています。

2010年12月21日、李寧の株価が大幅に下落した時、安踏、特歩などの会社の株価はいずれも値下がりしました。

ずっと下落している同時期の成長幅は伝統的な成長経路が終点に向かっていることを示しています。

伝統的な成長経路とは、できるだけ多くの店舗をオープンし、店舗の増分によって会社の業績を拡大させることです。

ピケCEOの許志華氏は記者団に対し、スポーツ用品企業が国内市場で1万店を開くのは十分なスペースがあると述べました。

2010年6月末までに、李寧ブランドの小売店数は7478社に達し、国内のスポーツ用品会社の中で店舗数が一番多い企業です。1万軒の境界にはまだ道があります。

李宁公司の张志勇CEOは2010年6月、北京で、スポーツ用品小売店の雇用コストの向上に加え、都市のビジネスの繁华地域での賃料の増加に加え、中国は広いが、一部の地域ではまだ一定の店舗スペースがあり、全体的に见ると、企业は店舗数の拡大によって业绩が天井にぶつかり、既存店の単位面積の出力効率を向上させる必要があると述べた。

スポーツ用品のディーラーによると、四川省の一部の地級市の繁華街で、店舗の年間賃貸料は1平方メートルあたり1万元を突破し、家賃は毎年10%から20%の幅で伸びています。一部の地区の賃貸料の水準は上海などの大都市とほぼ同じです。

特歩2010年半の年報によると、従業員のコストは前年同期の8131.8万元から9534.5万元の人民元に増加し、前年同期比17.2%増加した。

馬崗さんは「古い方法によって、李寧会社は引き続き歩き続けることができます。実際には他のブランドもまだこの道を歩いています。生活はまだ続けられます。」

でも、

あまり買わない「90後」

最初に感じた

この時、価格を引き上げることによって、李寧会社は国内市場に立ちます。

李寧会社の主力市場は国内の二、三線市場にあります。これは価格性能比を非常に重視する市場です。李寧会社の絶えない値上げ行為は製品の価格性能比をますますはっきりさせません。

2010年4月、李寧会社は靴類商品の価格を11.1%値上げし、アパレル製品の価格を7.6%引き上げたことを率先して発表しました。2010年6月、李寧会社は靴類商品の平均価格を7.8%引き上げたと再度発表しました。

絶えず値上げの背後に、李寧会社はナイキやアディダスなどの一流ブランドに位置付けてほしいと望んでいます。張志勇さんは次の20年に、李寧会社は中国市場の一番上になるだけではなく、世界スポーツ用品市場のベスト5になります。

「90後」の董彬の見方は代表的で、彼は時々李寧の商品を買うことがあると自負していますが、忠実な「ファン」ではありません。

最も主要な原因は、李寧の製品の価格が高すぎることです。

董彬によると、高いが、有名な阿迪、ナイキであるか、価格が適当であっても、「下落分」の安踏、特歩ではない。

李寧は特に優勢と競争力がありません。

もちろん、李寧に自分に合う商品があれば、やはり買うことを考えます。

似たような「90後」はモデルチェンジに対して受け入れられません。李寧会社の関係者は以前にすでに心理的な準備ができていると答えています。しばらくの間の研合と調整を経て、李寧新製品、新標識が好きな人はますます多くなると信じています。

しかし、李寧会社は今の難題に直面しなければなりません。ブランドの位置づけでは、李寧はナイキ、アディダスのような多国籍ブランドになりたいです。現実には、李寧会社がつかみたい「80後」、「90後」消費者の目から見れば、李寧はもっと多く見えるのは国内ブランドです。この認識の剥離がまだ解決されていない時、李寧会社は販売ルートの変革を開始しました。

2010年、李寧のニュースはずっと続いています。

標的を換える以外に、「90後」に対する伝播方案を提出し、新興消費グループに積極的に接近するほか、李寧会社は非凡な中国と協力して、スポーツブローカーとスポーツマーケティング及び不動産業界に進出します。

動作が頻繁に背後にあるので、「太い目で見ると一連の一貫性のある動作のようです。業務の間で互いに力を借りることができます。実は核心スポーツ用品と靴服業界から逸れています。

これらは李寧の政策決定チームを通じて論証すべきですが、意思決定に意見の相違があるかどうかは外部には分かりません。

彼はさらに分析して、業績の下落は表象で、深層の原因はやはり企業の内部から源を発して、李寧は“マイナス成長”の影を抜け出して、主要なライバルはナイキ、アディダスではありませんて、安踏の始めの晋江系でもありませんて、李寧自身で、ただ自己の挑戦だけがあって、ようやく自己を越えることができます。